每天学点经济学-第15章
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在生活中，实行“价格歧视”的事例比比皆是。以前公园卖门票，对本国人卖低价，对外国人卖高价，现在有的地方，对有本地身份证的卖低价，对外地来的游客卖高价；乘公交车，买了月票的老乘客与偶尔的乘客所花的钱不一样；飞机票，寒暑假时对学生教师打折卖，只要你有学生证和教师的工作证；卖电脑的，卖给大学生就比卖给公司职场的人便宜；用电，工商企业与老百姓的价格不同，白天与深夜的峰谷电价也不同；电影票，一般对少年儿童实行“半票”，看同样的电影，节假日的观众也要比平时的观众多付钱买票；有的舞厅为了使舞客在跳舞时可以成双配对，甚至只对男士卖票，女宾可以完全免费。
按普通人的心理规律，得了便宜的并不觉得特别高兴，而多付了钱的便会觉得很吃亏，所以，作为消费者，人们一般都反对商家的“价格歧视”而要求公平待遇。
但“价格歧视”对商家来说却是有好处的，只要有可能，他就要实行“价格歧视”的定价策略。之所以对他有好处，是因为，每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来，实行价格歧视就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。
消费者总是有区别的，每类顾客对商品价格的敏感程度是不同的，有的人贫穷或节俭，对价格斤斤计较，而有的人富有或大方，对价格满不在乎。对前者实行低价，可以让他们也成为商家的顾客，对后者实行高价，他们也不会因之而放弃购买。
“价格歧视”的极致是实行“完全的差别价格”，它适合于那些一对一服务的行业，如律师、医生之类，因为他们的服务相互分离，他们的顾客也是各不相同。
当然，商家能够这样做的前提是，他能够把顾客加以准确地“识别”。因此，当一个独立行医的医生在病人家里给病人看病时总要问三问四，例如“平时你是不是经常到饭店吃饭呀？”“你经常喝什么酒呀？”“你经常进行健身活动吗？是否经常出去旅行？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“侦察”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。
由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。
讨价还价的秘密——消费者剩余
有一天，李先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：“你便宜点吧，500元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！”顾客说：“不行，就500元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就520元！”
顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够了！”朋友又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有430元了。”朋友难为情地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。
看着顾客远去的背影，朋友告诉李先生：“这件衣服是l80元从广州进的货。”李先生听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”
朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”
李先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。而这种“心理上的满足”在经济学中就叫“消费者剩余”。概括地说，消费者购买某种商品时，他所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额被称为消费者剩余。在这个事例中，顾客获得的“消费者剩余”为90元（520元…430元）。
“消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。他说“一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”这句话读起来实在太拗口。其实他是说，人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣，仿佛无形中他获得了一笔意外的财富；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去我的金钱，就算省了。但是很显然，他的第一种满足要大于第二种满足。这就是马歇尔那句拗口的“消费者剩余”定义的解释。
由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个空心的汤圆。消费者剩会不会给顾客带来实际的收益。
有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元。东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的真金白银。
做生意的人会利用提高顾客的消费者剩余促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。
当你在水果摊档看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。
这个例子告诉我们在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，比如，当我们想购买某种商品时，不要眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格。
再比如说，你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费380元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。
商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我国，奶粉这种产品…直是低价销售，每袋奶粉的价格在10元钱上下。改革开放以来，外国生产商大量进入中国，它们也运用消费者剩余的概念寻觅发大财的机会。一些奶粉生产商了解到中国奶粉的价格低，但是有一部分中国母亲生下孩子后，由于缺乏人奶，她们对适合婴儿食用的高质量奶粉的需求十分迫切。于是，这些外国公司研制出添加各种营养成分的较高质量的奶粉，使用更为漂亮、防潮的包装方式，以每袋80元至100元的价格销售。年轻的中国母亲为了婴儿的健康成长，她们愿意花较多的钱去买质量较好的婴儿奶粉。这样，中国母亲在购买婴儿奶粉时的消费者剩余就转移到了外国生产商的口袋里。外国生产商利用消费者剩余的概念确实发了一笔大财。
寻呼业的辉煌与落幕——替代效应
2007年3月2日，信产部发布了中国联通公司申请停止30省（自治区、直辖市）寻呼业务的公示。该文件显示，中国联通向信产部申请停止经营全网（除上海市）198/199、126/127、128/129元线寻呼服务，目前已经基本完成北京、天津、河北等30省（自治区、直辖市）范围内在网用户的清理和转网等善后处理工作。联通在全国范围内停止寻呼业务，预示着BP机将正式告别历史舞台，成为一个时代的背影。
BP机刚出现时，价格贵得惊人，一部要几千元，而当时人们的工资一般才几百元。谁要是有一部这样的机子，是很叫人羡慕的。中国的寻呼业获得飞速发展，在20世纪90年代曾经辉煌一时，全国用户发展的增长幅度曾高达150％，用户规模一度逼近一个亿。但是繁华易逝，自1999年年底开始，随着手机的迅速普及，寻呼业被打入漫长的冬天。
尽管寻呼企业也曾尝试转向股票、警务等专业化服务，但依然无法扭转颓势。2002年时，联通还高调接收了另一家著名的寻呼企业——润讯通讯的用户，仅广东就接纳了50万户之多。但是，兼并与重组也不能改变寻呼企业每况愈下的经营状况，寻呼业务再也没有寻到翻身之日。所有努力都无法阻挡寻呼业走向没落的脚步。
寻呼机为何只发展了短短的十几年，就从辉煌走向衰落？从经济学角度解释，替代效应发挥了巨大的作用。人们有了更方便实用的手机，谁还会选择BP机？BP机完全被手机替代了。
替代效应在生活中非常普遍。我们日常的生活用品，大多是可以相互替代的，我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，安排我们的生活。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大满足。如果CD唱盘的价格上涨了，我们可以用磁带、电台的音乐节目，甚至现场的音乐会等这些东西来替代CD唱盘。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人再买，而用猪肉等来替代。一般来说，越是难以替代的物品，价格就越是高昂。产品的技术含量越高价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，就像彩电必须是彩电厂才能生产，而馒头谁家都会做，所以价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。
在人们的爱情中，替代效应也总是在发挥作用。你爱一个女孩儿，爱得如醉如痴，非她不娶，就是因为她在你心中是没有人能够替代的，你感到她的点点滴滴都是美的，她对于你来说是再合适不过的。但是过了一段时间，你遇上了另外一个女孩儿，也许又会移情别恋，是因为你有了第一个女孩的替代品。一个美女在几个小伙子之间难以选择，她喜欢张三的人品，但是张三却没有钱，李四有钱，却涵养不足，这几个小伙子对于她来说都是不能相互替代的，因而她不知道该选择哪一个好。
在人们的工作中，替代效应的作用也非常明显。例如，为什么那些有技术有才能的人在企业里是香饽饽，老板见了又是笑脸，又是加薪，还生怕他们跳槽？就是因为这个世界上有技术有才能的人太少了，找到一个能够替代的人很困难。尤其是对于企业的中高层来说，不仅需要才干出众，经验丰富，而且成员之间的性格、行为方式能够磨合到位，彼此融洽，成为搭档，就更是不易，所以对于管理人才来说，企业就更为珍惜。所以，我们对那些著名企业CEO的百万年薪、千万年薪，就没有必要吃惊，更不要不平。我们想要让自己获得与他们同样的待遇，就要先让自己具有与他们同样的不可替代性。
有许多人发出这样一种慨叹，说自己刚进一个公司的时候，老板对他是如何如何地器重，而当他把才华全都献给公司的时候，自己的末日也就来了。按情理说，一个曾经对公司作出贡献的员工，应当受到公司的尊重和妥善安置，过河拆桥式的老板也确实是没有良心的老板。但从另一个角度来说，也是替代效应在发挥作用。一开始，你能够进公司，因为你具有公司发展所需要的才华，你在老板的眼里无可替代，老板当然对你非常器重，可在公司发展的过程中．一旦你才华用尽，为了公司的进一步发展，老板就只有请更有才华的人来替代你了。
因为市场是无情的，如果老板不让薪员工替代才能用尽的老员工，市场就会让别的企业替代这个企业。市场优胜劣汰企业，而企业也在优胜劣汰员工，你想要保住你的职位，并得到升迁，你就必须不断地学习、充电。在错综复杂的市场中，如果你总能做到思维超前、新意迭出、应对自如，你还会被别人替代吗？俗话说要活到老，学到老，用经济学的话说，就是不学习就会跟不上时代，就要被后来者替代。
替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在起着巨大的作用。因此，我们就要充分利用这种效应，不断地提高自己，发展自己。
钟点工的工资为什么上涨——外包
2008年8月18日浙江在线有这样一则新闻报道：目前，杭州的钟点工平均工资是一小时12…15元不等，比去年的6…8元已有明显上涨，一小时1O元以下几乎已经找不到了，有的地方甚至出现了28元一个小时的价格。钟点工薪水的涨幅超过了包月保姆。
下城区朝晖社区的居民陈女士买了一家家政公司的服务券，上周末她打电话想请保洁员来家里打扫一下，才得知价钱涨了，原先10元每小时，一下涨到15元每小时。陈女士本来持有4个半小时券，现在只能当3小时用了。
钟点工的工资上涨，一方面是由于物价上涨，另一方面也说明钟点工的需求量上升。现在好多家庭，尤其是双职工家庭，由于工作繁忙，时间紧迫，就请钟点工来照顾孩子、清洁家庭、整理庭院。这种把核心业务（工作）自己做，而把其他业务（照顾孩子、家庭清洁等事情）包给别人的方式，就叫做外包。钟点工的工资上涨，就说明把家庭杂务外包出去的情况日益普遍，对钟点工的需求量大幅上升；说明现在人们更有经济头脑，我请钟点工减轻我的日常家务负担，我就可以集中精力工作，赚更多的钱。
这种外包的方式在企业中应用最为广泛。外包业是新近兴起的一个行业，它给企业带来了新的活
