每天学点经济学-第4章
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王先生非常矛盾，常因父亲过分的节俭而心疼地责怪他，但对儿子的过度消费虽然生气却又无可奈何。
其实，王先生在这里就遇到了一个经济学问题——节俭悖论。
18世纪，荷兰的曼德维尔博士在《蜜蜂的寓言》一书中讲过一个有趣的故事。一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，结果这个蜂群很快兴旺发达起来。而后来，由于这群蜜蜂改变了习惯，放弃了奢侈的生活，崇尚节俭，结果却导致了整个蜜蜂群体的衰败。
蜜蜂的故事说的就是“节俭的逻辑”，在经济学上叫“节俭悖论”。在西方经济学说史上，节俭悖论曾经使许多经济学家备感困惑，但经济学家凯恩斯从故事中却看到了刺激消费和增加总需求对经济发展的积极作用，受此启发，他进一步论证了节俭悖论。
凯恩斯是20世纪最有影响的经济学家，一生对西方经济学作出了极大贡献，一度被誉为资本主义的“救星”、“战后繁荣之父”。“节俭悖论”就是他最早提出的一种理论，也称为“节约反论”、“节约的矛盾”。
如何解读这个悖论呢？我们都知道，节俭是一种美德，是个人积累财富最常用的方式。如果某个家庭能勤俭持家，减少浪费，增加储蓄，那么这个家庭往往可以致富。但是，根据凯恩斯的总需求决定国民收入的理论，节俭对于经济增长并没有什么好处。实际上，这里蕴涵着一个矛盾：公众越节俭，降低消费，增加储蓄，往往会导致社会收入的减少。因为，人们的收入通常有两种用途——消费和储蓄，而消费与储蓄成反方向变动，即消费增加储蓄就会减少，消费减少储蓄就会增加。所以，储蓄与国民收入呈现反方向变动，储蓄增加国民收入就减少，储蓄减少国民收入就增加。根据这种看法，增加消费减少储蓄会通过增加总需求而引起国民收入增加，就会促进经济繁荣；反之，就会导致经济萧条。由此可以得出一个蕴涵逻辑矛盾的推论：节制消费增加储蓄会增加个人财富，对个人是件好事，但由于会减少国民收入引起萧条，对整个国民经济发展却是件坏事。
节俭悖论告诉我们：节俭减少了支出，迫使厂家削减产量，解雇工人，从而减少了收入，最终减少了储蓄。储蓄为个人致富铺平了道路，然而如果整个国家加大储蓄，将使整个社会陷入萧条和贫困。也就是说，在资源没有得到充分运用、经济没有达到潜在产出的情况下，只有社会每个成员都尽可能多地消费，整个经济才能走出低谷，迈向更加充分就业、经济繁荣的阶段。
凯恩斯还说明了，需求增加所引起的GDP的增加一定高于原来需求的增加。这被称为“乘数效应”。比如说，需求增加了1亿，但最后GDP的增加一定大于1亿。这是因为各种物品有互补性，国民经济各部门之间是相关的。比如，富人买别墅花了1亿，GDP增加了1亿。住在别墅里一定要有汽车，买车又用了1000万。买汽车要买汽油、买保险，购买各种服务（使用高速公路，维修等）又要用1000万。仅就这些支出已达1。2亿元。用于买别墅的l亿元带动了建筑、装修等行业，这些部门的人收入增加，消费增加。用于买汽车和相关物品与劳务支出的1000万元也带动了这些行业的人收入和消费增加。住房和汽车又带动了钢材、水泥、机械等行业。这样一轮一轮带动之下，整个经济GDP的增加肯定不止原来买别墅的1个亿。在这个过程中，经济发展了，所有的人——无论是作为股东和高管的富人，还是作为管理和技术人员的中等收入者，以及低收入者工人——都会受益。
在经济学中一加一不一定等于二。也就是说，对单独个人有益的事情不一定因而就对全体有益；在有些情况下，社会成员个人的精明可以是整个社会的愚笨。解决节俭悖论的这一现实存在于经济是否处于萧条的水平这一问题之中。在一个古老的社会中，我们总是处在充分就业状态；因此，我们把国民产品用于当前消费越多，可用于资本形成的产品就越少。如果产出可以假定总是处在其潜在水平，那么传统的节俭理论就是绝对正确的，即从个人和从社会角度来说都是正确的。也就是说，节俭悖论的存在，是有它的社会经济发展的特定条件的，并不是说任何时候都如此。
总之，我们要辩证地看待节俭和消费的问题。像本书开头案例中王先生的父亲和儿子，他们的观点都对，但又都不全对。这里关键是一个度的把握问题。节俭是中华民族的传统美德，但并不是不去消费；而消费也不是奢侈地去浪费。我们要大力提倡理性消费，也要理直气壮地反对盲目消费。
你买，我也跟着买——示范效应
在日常生活中，我们常常会发现这种现象：当你的同事或者邻居买了某种商品，引得其他人羡慕的时候，你也会跟着购买这种商品。
一次出差，张娜与另外一个部门的同事刘婷婷结伴而行。刘婷婷是一位性格活泼开朗的女孩，结识刘婷婷，也让张娜觉得这次枯燥的出差有了新的乐趣。出差的间隙，张娜和刘婷婷少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，刘婷婷的出手大方也给了张娜不小的触动。
“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的刘婷婷相比，张娜不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“刘婷婷出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在张娜看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。
“可是毕竟是刚刚认识的新同事，而且我和刘婷婷的收入差不多，我要是太寒酸不是被别人笑话？”出于爱面子的心理，张娜也放开胆子花掉自己近半个月的收入，购买了一只名牌皮包。
从商场回来，张娜就后悔了。和刘婷婷快乐的单身生活不一样，张娜去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，可是买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，张娜就开始有点担忧。
其实偶尔购买了一件“奢侈品”也算不了什么大事，对张娜来说更重要的是，自己的消费心态受到了不小的影响。“女性之间难免进行攀比，想想同事和自己的收入差不多，购物时那么爽快，我心里就开始有点不平衡，为什么我不能像刘婷婷那样把自己的消费水平提高一个层次呢？”
由此可见，人们的消费行为不但受收入水平的影响，而且受其他人——主要是那些收入与其相近的人——消费行为的影响。这就是示范效应在起作用。
示范效应这个名词最早是心理学家对人类行为研究所作的总结，现在已广泛地被经济学家用于研究人的经济行为，尤其是人类的消费行为
示范效应往往是双向的，这就是所谓“坏”榜样和“好”榜样所起的影响。从动态上看，示范效应最终会使少数成为主流。
那么人们最终为什么会形成这种主流趋势呢？从诺贝尔经济学奖获得者加利·伯克尔的著作《口味的经济学分析》中的理论，可以得到解释。
说来非常有意思，伯氏理论的获得竞和他经常陪太太去餐馆有密切关系。当时，在加利福尼亚有两家海鲜餐馆。伯克尔发现他太太总有一个非常奇怪的行为，就是在两家餐馆中，她总选座位被占满的那家。而在伯克尔看来，两家餐馆质量完全一样，差别在于，其中一家餐馆人多，而另一家人少得可怜。为什么会出现这种情况呢？
经过细心的观察研究，伯克尔得出了后来获诺贝尔奖的基础理论之一：理性的人们支持他们自己的生活方式，也就是说，是否理性取决于生活的方式……因此，不可能存在一个其行动对于每个人都是理性的行动集。也就是说，消费者对某些商品的需求，取决于其他消费者对这些商品的需求，简称消费的示范效应。
确实如此，消费者在认识和处理自己的收入与消费及其相互关系时，会和其他消费者相比较。例如，单位组织向贫困地区捐款，这对捐款的人来说当然是消费支出。有些人在这时不一定是看自己收入的高低，而是会先看看周围的人捐了多少。他们会根据自己的判断，觉得自己应该跟哪些人捐一样多。即使他的收入高点，他也不会多捐，他担心有出风头的嫌疑。即使他的收入较低，他也要向某一部分人看齐，甚至会“打肿脸充胖子”，他不愿意别人说他小气。从理论上讲，这里所表现的就是消费的示范效应。这就使我们看到消费者分成了许多群体，有许多消费者自觉不自觉地把自己算在一定的群体内，他的消费向这个群体内的其他人看齐。
在市场环境下，特别是在商品供应比较丰富的情况下，消费的示范效应表现得越来越明显，对市场供求关系起着比较大的影响，比如说有人看到别人的衣服漂亮，不管自己穿着好不好看，也要千方百计买一套穿在自己身上。“名牌效应”也是示范效应的典型现象，这完全可以解释为什么各种商家要不惜重金聘请“明星”做商品广告的缘故了。
在现代社会中，示范效应随时都左右着人们的经济生活，以及消费习惯。当消费者看到有些人因收入水平或消费习惯的变化而购买高档消费品时，尽管自己的收入没有变化，也可能仿效他人扩大自己的消费开支，或者在收入下降时也不愿减少自己的消费支出。示范效应甚至可以跨越国界，当某国居民接触到别国居民购买高档消费品时，他们可能会仿效别国居民从而改变自己的消费习惯。于是，消费的示范效应会造成低收入水平国家居民的消费需求远远超出他们正常的水平，从而导致储蓄不足和国际收支严重逆差等问题。
信息经济时代新法则——长尾理论
在日常经济生活中常有一些颇有趣味的商业现象：
与人们预料中的情况正好相反，在网上书店亚马逊的销量中，畅销书的销量并没有占据所谓的80％，而非畅销书却由于数量上的积少成多，而占据了销量的一半左右。
投向1000个活跃博客的广告，其效果有可能不亚于投向大型网站的效果，尽管每个博客的读者可能只有几十人。
彩铃等数字音乐的出现，让身受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿地进行多次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜。
这些商业现象对人们的传统观念造成了很大的冲击。在这些故事中蕴涵着一种新的理论——长尾理论。
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注晌线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。我们都知道冰山理论，用冰山理论来形容长尾部分的巨大价值是再适合不过了。长尾的世界就好像是一座海上冰山，露出海面的部分就是大热门，但是在海面下是巨大的冰山基层，这一部分远比海上冰山的部分要大得多。例如，Google就是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。数以百万计的小企业和个人，此前他们从未打过广告，或从没大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑，甚至连他们自己都不曾想过可以打广告。但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了：一方面广告不再高不可攀，它是自助的，廉价的，谁都可以做的；另一方面，对成千上万的Blog站点和小规模的商业网站来说，在自己的站点放上广告已成举手之劳。Google目前有一半的生意来自这些小网站而不是搜索结果中放置的广告。数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场。这条长尾能有多长，恐怕谁也无法预知。因此安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。尽管听上去有些学术的味道，但事实上这不难理解——人类一直在用“二八定律”来界定主流，计算投入和产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20％的人口享有80％的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户去购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。
在上述理论中被忽略不计的80％就是长尾。克里斯·安德森说：“我们一直在忍受这些最小公分母的专制统治……我们的思维被阻塞在由主流需求驱动的经济模式下。”但是人们看到，在互联网的作用下，被奉为传统商业圣经的“二八定律”开始有了被改变的可能性。这一点在媒体和娱乐业中尤为明显，经济驱动模式呈现从主流市场向非主流市场转变的趋势。
“长尾理论”也会影响到社会形态及公共服务，如以往不受重视的冷门服务项目、更个人化的社会医疗护理等，其应用也可移植。
衡量国家财富的尺子——GDP
中国从改革开放以来，经济获得了前所未有的发展，其中一个最重要的衡量标准，就是GDP的持续增长。人们只要谈到中国的经济，就会谈到GDP。报刊、网络、电视、书籍等媒体上，到处都有GDP的影子。GDP已经成为一个非常热门的话题。那么，GDP到底是什么呢？
GDP是国内生产总值（Gross*Domestic*Product）的简称，是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。它不但可反映一个国家的经济表现，更可以反映一国的国力与财富，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。
使用GDP是为了衡量一个国家或地区的经济产出，或者说是生产能力。因为这个社会其实就是收入和支出构成，也是投入和产出构成。任何经济行为都可以用这两者来计算。所以对于一个国家或地区而言，也应
