哈佛模式－职业经理人-第5章
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的高素质员工队伍。在导入时，应从企业理念识别入手，确立企业的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果企业处于成长阶段，而企业市场份额不高、
竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与
企业促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入企业理念识别、行为识别与其他内容的识
别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类企业往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是
难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于企业找出管理上的差距与漏洞，
借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持企业在市场上的领袖地位。此时
企业已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，企业可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领袖的地位。企业此时导入企业形
象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类企业在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系
统，容易实现企业经营管理战略目标。
（五）企业形象系统策划人员的专业素质
企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、文化学、电脑、美术等多种学科
知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们通力合作。如果仅仅依靠一二个工作人员，是无法策划出能满足企业经营管理需要的企业形
象系统方案的。对企业而言，尤为重要的是，企业形象系统策划人员应具备企业经营管理理论知识与实践经验，擅长企业经营活动分析，了解企业客源市场
需求变动情况。只懂得美术设计或视觉识别设计，是无法成功地进行企业形象系统策划和设计的。
四、企业CIS导入程序
企业在正式导入企业形象系统以前，必须先规划、编制相应的导入程序，然后按照程序逐项进行策划、导入。企业形象系统导入程序可使企业形象系统
按部就班、有条不紊、相互交叉、承上启下地得到具体实施。一般而言，企业形象系统的导入，要经过以下十一道程序：
（一）建立企业形象系统组织机构
1。成立企业形象系统委员会
企业在酝酿、设想导入企业形象系统时，应首先成立企业形象系统委员会，委员会成员应包括企业最高层领导及其他有关人员。企业最高层领导（总
经理、副总经理）是企业的决策人员，企业形象系统的策划与实施需要依靠他们来提供人力、物力、财力以及决策的保障。如果他们参加之外，还要有企业
各部门的经理参加，企业形象系统策划所需要的信息依赖于他们提供，同时企业形象系统也依赖于他们在各自的部门全面宣传推广。企业形象系统委员会的
其他人员，一部分应是企业公关部擅长企业策划的人员，另一部分应是企业外聘的专家与学者，企业形象系统的全部策划、设计、定型等一系列工作依赖于
他们去具体完成。
企业形象系统委员会的任务主要有以下几项：
（1）确定企业形象系统开始导入的具体日程与时间。
（2）制订企业形象系统导入与实施的方针政策。
（3）确定企业形象系统导入的价值取向。
（4）全面诊断与调查企业内部、外部经营环境。
（5）提供企业形象系统策划所需要的完整材料。
（6）评审、通过企业形象系统策划的各种方案。
（7）为策划人员提供方便、帮助与保障。
（8）发动企业全体员工积极参与企业形象系统导入的各项活动。
（9）在企业内部全面推行企业形象系统。
（10）向策划人员及时反馈企业内部对企业形象策划的各种意见与建议。
2。设立企业形象系统执行委员会
企业形象系统执行委员会在组织上隶属于企业形象系统委员会，是企业形象系统委员会下设的一个具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构。如上所述，企业形象系统委员会的主要工作是负责制定企业形象系统的决策，负责落实各种资料信息提供和后勤保障，而企业形象系统执行委员会则负责企业形象系统具体内容的策划。企业形象系统执行委员会的成员在本书中统称为企业形象系统策划人员，他们的主要工作有以下几项：
（1）预测企业形象开始导入的具体日程与时间。
（2）编制企业形象系统导入的费用预算。
（3）递交企业形象系统委员会关于企业形象系统策划项目与内容的论证报告。
（4）对企业内部经营环境进行诊断。
（5）对企业外部经营环境开展调查。
（6）开展企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等企业形象识别系统的创意与策划。
（7）负责落实企业形象系统的内外实施与推广。
（8）负责对企业形象系统实施效果进行评价与检验。
企业形象系统执行委员会成员部分为有关领域的专家，企业可根据企业形象系统策划项目的要求，邀请他们参加企业形象系统的策划。这些专家在企业
经营管理、市场营销、公共关系、社会文化、电脑、美术等学科领域既有理论知识又有实践经验，他们分别负责不同的项目策划，将各自项目的初步策划方
案提交企业形象系统执行委员会讨论，最后形成更为完善的策划方案。企业形象系统执行委员会中另一部分成员可从企业公共关系部工作人员中选派。他们的主要工作是协助各路专家，与他们进行最充分的信息交流与沟通，同时也承担某些项目的创意策划。
如此组成的企业形象系统策划力量，无论在策划项目的数量上，还是在策划项目的质量上，都是单一的广告公司或形象策划公司不能企及的。
企业形象系统委员会在审定企业形象系统执行委员会的组成人选时，应处理好自我策划与专家策划的关系。企业自我策划与聘请外界专家策划应很好地
结合起来，优势互补，共同努力，把企业形象塑造好。在实践中，容易产生两种倾向。一种是“排外”。有些企业经理不了解外聘专家策划的特点与意义，不
了解专家的实力与水平，不愿借助外界智力优势，从而使企业形象系统策划的视野、思路大受限制，使企业形象塑造局限性较大。有人曾说过这样的话：“企
业经理展望到的东西是企业的天花板，企业形象策划专家则把天花板踩到脚底下变成企业的地板。”这句话虽然有失偏颇，但可以肯定，由数位专家在他们的
专长之上共同建立的创造合力，可以把企业带到更高的境地。
另一种倾向是“崇外”，认为“本企业没有能搞企业形象策划的人才”，因而不惜重金聘用外界有关机构和人员。如果导入企业形象系统的决策过程透明
度比较低，那么不仅会导致企业员工不理解、不配合，甚至也会在中层管理人员中产生抵触情绪，使企业形象系统策划工作失去群众基础而难以顺利进行。
正确的做法应是把围绕某一目标、策划某一工作、提出某一方案的过程，视为调动企业员工积极性、促进企业发展的契机，作为统一思想认识、规划企业蓝
图、振奋企业精神风貌的思想教育过程和舆论宣传过程，使全体员工人人参与，献计献策。这样，加上外界专家的智力与经济的配合，就容易取得满意的效果。（二）企业内外部经营环境的诊断与调查
1。企业内部经营环境诊断
在正式开展企业形象系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，便是对企业内部经营环境进行全方位的诊断。通过诊断，可以了解企业的历史与
现状，了解企业的优势与劣势，更主要的是发现企业内部经营环境中存在的问题与不足。有了对企业内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企
业形象系统策划。
企业内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：
（1）企业理念识别诊断。
（2）企业经营战略诊断。
（3）企业人事管理诊断。
（4）企业行为规程诊断。
（5）企业服务环节诊断。
（6）企业市场营销诊断。
（7）企业财务管理诊断。
（8）企业识别标志诊断。
2。企业外部经营环境调查
企业外部经营环境调查的目的，是要为企业形象系统策划中的企业形象定位，或修正企业形象的定位，并为定位提供科学的依据。
企业外部经营环境调查，主要包括五个方面的内容：
（1）企业外部宏观环境调查。
（2）企业消费者调查。
（3）企业产品调查。
（4）企业竞争者市场营销调查。
（5）企业外在形象现状调查。
（三）企业形象定位
企业形象定位，是要根据客源市场的竞争情况以及企业的优势条件，确定企业产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者
的心目中为企业产品与服务创造一定的特色与个性特征，赋予企业一定的鲜明形象，以便利消费者与社会公众识别，适应他们的需要与爱好。企业形象定位
一般要考虑以下问题：
（1）企业提供的产品与服务具有何种特点与优势？
（2）企业目标市场上的潜在消费者需要什么样的产品与服务？
（3）企业目标市场上的新消费群体组成情况怎样？
（4）企业目标市场上的竞争者给消费者提供什么样的产品与服务？
（四）建立企业理念识别系统
当对企业内外经营环境的诊断与调查结束并取得全部有用的资料后，在企业形象定位准确的基础上，可以开始策划企业理念识别系统。在创意策划企业
理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为企业理念不仅要反映出企业的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。企业理念是企
业形象系统策划的灵魂，它决定着企业形象系统策划的成败。企业理念识别系统策划方案制订后，要经由企业形象系统委员会评审通过才实施。
（五）建立企业行为识别系统
企业行为识别系统策划是企业形象系统的主要内容，要求其能充分反映企业经营理念，把理念具体化，并具有可操作性。在进行企业行为识别策划时，
除了企业自有的管理专家参加之外，还需要外界企业经营管理专家与企业形象策划专家的参与。另外，企业行为识别系统策划不仅要破除旧有的、不合企业
生产力发展的行为模式与规程，而且要增加新的、适合并促进企业生产力发展的行为模式与规程。目前一些广告公司或形象策划公司在给企业进行形象识别
策划时，只做表面的视觉识别策划，而往往把行为识别与理念识别策划给省略掉了，这是对企业形象塑造极不负责任的做法。
企业行为识别系统策划方案制订后，要递交企业形象系统委员会评审；在充分征询企业全体员工的意见与建议的基础上，经反复修订后才可通过。因此，
企业行为识别系统策划的最高境界是策划的科学化、规范化、程式化以及可操作化。
（六）建立企业视觉识别系统
企业视觉识别系统的策划，必须以企业理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。由于企业形象意识与整体素质意识普遍较
工业企业和流通企业要强，因而企业导入企业形象系统，仅仅开展视觉识别的再策划是远远不够的，甚至是片面和有害的。当然，企业导入企业形象系统，
也可以从视觉识别策划入手，再过渡到包括企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等在内的企业整体形象识别策划。
企业视觉识别系统策划方案完成后，也要递交到企业形象系统委员会进行审查讨论，在听取企业最高层领导的意见后，经修订最终予以通过。
（七）建立企业综合感觉识别系统
继企业视觉识别系统策划之后，要对企业综合感觉识别系统进行策划。综合感觉识别系统策划的内容主要包括企业信誉形象、道德形象、管理者形象、
员工形象、经营环境形象等。综合感觉识别系统策划方案完成后，照例也要递交企业形象系统委员会审查通过。
（八）建立企业信息传播识别系统
企业信息传播识别是企业策划主体工程的最后一个项目。信息传播识别在企业形象系统中起着把企业的理念信息、行为信息、视觉信息、综合感觉信息等源源不断地向企业内外进行辐射的作用。在进行企业信息传播策划时，要讲
究信息传播的经济性、系统性、真实性、科学性和艺术性。策划方案完成后，要递交企业形象系统委员会审查通过。
（九）编制企业形象系统手册（CIS手册）
当企业形象系统主体工程策划完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所策划的内容编纂成册，作为今后实施企业形象系统的资料和依据。
所以，CIS手册其实就是一本完整、详细的企业形象系统实施指南。
企业CIS手册包括以下五部分内容：
（1）企业理念识别系统。
此部分收录企业理念识别系统所策划的成果，具体有企业宗旨、企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等项内容。
（2）企业行为识别系统。
此部分收录企业各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式。这部分是企业开始沿着新轨道安全、有序、高效运行的全部制度和规程，必须使企
业全体员工人手一份，并把这部分作为员工辅导、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（3）企业视觉识别系统。
此部分收录企业标识系统的全部内容，包括基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（4）企业综合感觉识别系统。
此部分收录策划人员在企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等项目上的策划成果。
（5）企业信息传播识别系统。
此部分收录企业在信息传播项目上的策划成果，主要分为真实、系统的信适用的媒介，艺术、科学的渠道，灵敏、快捷的反馈等内容。
企业CIS手册制订后，照例要求提交到企业形象系统委员会审查通过。
（十）写作企业形象系统宣言（CIS宣言）
企业形象系统宣言代表了一家企业在步入一个新的历史发展阶段时，向全社会发布的一次精神宣誓，是企业向社会公众，特别是目标市场消费者所作出
的一次永久性的精神承诺。这一承诺将在今后漫长的经营管理过程中，作为一面镜子，检验企业的行为和形象。
企业形象系统宣言一般包括四个方面的内容：
（1）回顾企业所走过的历程。
（2）准确诠释企业经营理念。
（3）概括描述企业品牌的功能优势以及精神意义。
（4）详细说明企业标志含义。
企业形象系统宣言创作完成后，也是提交企业形象系统委员会审查通过。
（十一）企业形象系统评估检查
企业导入、实施企业形象系统以后，为了了解企业形象系统是否达到预期目标，必须对实施中的企业形象系统进行客观的评估，以便找出不足和问题，
为企业形象系统下一步的深入实施创造有利条�
