创业者的新生-走出失败-第7章
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告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出〃喀秋莎〃火箭炮那般，突然抛出了〃降价〃这一〃杀手锏〃……
结果如何？消费者被吸引住了吗？市场占有率扩大了吗？其实这是一场〃零和的战争〃，即采用〃利润趋于零〃的打法，只能是赢的人少，输的人多。而急红了眼的失败者又迫使着赢家不断加大广告，促销投入和不惜血本的降价来拼命保住自己刚刚稳住的市场份额，从而〃越想卖自己想卖的，越是卖不出去。〃这几年，国内一些曾经红极市场转而昙花一现的著名企业，走的正是这条路。
问题就出在，如今我们的市场环境和顾客消费价值变化了，可我们一些企业〃卖自己想卖的〃经营思路并没有随之而变，还继续像〃唐吉诃德〃似地吆喝着文不对题的〃叫卖法〃，到了该自省一下〃谁之病〃的时候了。
而〃卖顾客所需要的〃企业，发展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户给该集团写信抱怨：目前市场上都是清一『色』又大又重，费水费电的洗衣机，希望能有一种适合现代人洗衣频率高，衣服一换下最好能随时洗掉，易搬动，不占地方的洗衣机。海尔集团见信后高度重视，立刻抽调大批专家进行分析调查和研究，又投入1000多万元的开发费用，结果开发出洗涤型、甩干型、无『乳』脱水型、电脑全自动型等〃小小神童〃洗衣机系列产品。一上市便供不应求。还是用〃卖顾客所需要的〃的思路，当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗红薯的反馈后，立即又开发出简单型的红薯洗净机。
所以说，我们的企业要尽快向〃卖顾客所需要的〃观念转变，采用cs（顾客满意）经营〃新卖法〃。两年前，专家为浙江金巴开植物制品有限公司开发的〃麦绿素〃保健品做市场营销策划时，运用这一理念，收到了较好的效果。该企业前期从技术角度看市场，认为产品的技术含量高，产品一定好卖。于是投资上千万建起厂家，搞生产，由于抱着〃卖自己想卖的〃观念打市场，销路未开。专家先对杭城的潜在顾客、经销商、零售商等展开csi（顾客满意指数）问卷调查，从中发现当地人对产品的〃增大免疫力、强身〃等功能需求很旺。于是，围绕这一需求卖点，设计了〃身体健康的根本在于细胞健康，麦绿素，强壮我的细胞，就是强壮我的身体！〃这一主题广告词，并从〃卖顾客所需要〃的角度出发，推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等一系列新产品，又策划了〃媒体征名、百店联推〃等轰轰烈烈的整合行销传播，使市场启动。目前，该公司在保健品市场低『迷』形势下，仍创下了可观的销售业绩 ！
切记：〃不要卖自己想卖的，而要卖顾客需要的。〃
第一项注意：服务也是广告促销
如今商战，无外乎采用广告和降价促销。
广告促销说灵也不灵，因为当今每个人都生活在电视、报纸、广播、pop等轮番轰炸的广告促销信息传播的火力网中，有关专家发现：一个人每天大约收到1800条信息，他的注意力早已麻木了。而降价促销处于进退两难之境地：进者，会无利润而言；退者，顾客立即转向对手……
其实，服务，也是促销。
道理很简单。新产品刚上市靠的是特『色』，运用好广告创意usp也许会动销；而为扩大市场份额，采用降价促销等手段可能会短期有效，但很快会被竞争对手〃克隆〃，形成在失控的市场中进行〃有限的竞争〃。要想获得新的竞争优势和持续稳定的市场份额，你就必须以优质服务来赢得顾客的忠诚。
cs（英文〃customer satisfaction〃的简称，中文〃顾客满意〃之意）是90年代国际上新兴的行销战略，它是面对买方市场的新形势的出现，帮助企业从顾客需求出发，打破传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的〃顾客占有率〃的行销导向。cs经营通过对企业的产品、服务、品牌不断进行定期、定量、综合『性』csi（顾客满意指数）和csm（顾客满意级度）测评与改进，以服务品质最优化使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚的知名度，同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的〃三大能力〃。
现身说法：1996年，有一专家从北京直闯海南，创办了我国第一家cs经营策划运作室。他首先承包了一家换了四任老板还在继续亏损的美容院，进行cs实践经营试点。第一步，运用csi（顾客满意指数）开展市场调查，发现这家美容院〃口岸〃不错，地处海口市金贸区，几千家公司云集之地；装潢设施也有档次，但问题出在经营无特『色』和管理水平低上。第二步，重新目标市场定位，将核心顾客的〃靶心〃集中在服务〃商务顾客〃，并着重满足他们提出的〃快捷、舒适、卫生、技术好〃等要求。第三步，展开cs服务设计：装修卫生间，添置电子消毒柜，派生送茶、递热『毛』巾等服务，还将每位新上门的顾客的美容习惯、爱好、要求……记录备案，实行〃档案式管理〃。第四步，全面导入cs倒金字塔系统化管理，制定了一套〃到人、到位、到底〃的标准化环境卫生公约和〃礼貌、礼仪、礼数〃的规范化服务流程，并不断进行cs员工培训。第五步，实行员工岗前强化〃以客为尊〃的cs观念教育，岗中按〃你的工资是顾客给的，他满意你受益〃的要求及时奖罚，岗后对环境卫生、礼貌服务、技术水准等紧跟监督检查等一系列岗位责任制。
结果，既没有降价，也没有做广告促销活动，却在短短一个多月的时间里美容院就扭亏为盈，营业额增长了42％。回头客增多了，要求包月美容的出现了，有的甚至非要多给小费。感到满意的顾客带来了亲友，亲友又带来了朋友，一传十、十传百，一时间有了〃口碑效应〃，服务竞争使附近两家美容院挂出了〃铺面转让〃的招牌。
第二项注意：学点〃反求行销〃
如今许多企业经营者都有这样的感觉：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。
这是客观事实。因为以供过于求为标志的买方市场的到来，使消费者对极度繁荣的整个市场眼花缭『乱』，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而不得不变得越来越精明挑剔起来。眼下他们绝不会因为一个产品的广告做得多，而盲目冲动购买。他们遵循的购买原则是：你的货不是物有所值，我不买；你的货不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。
如此一来，就向我们的企业提出了一个新的挑战：怎样才能更新观念，以全新的观点、起点和卖点，在买方市场条件下做出〃卖方〃生意？
〃反求行销〃正是开启目前市场大门的一把钥匙。
先以实例说明。有一年，国外一家著名球队表现不佳，一批观众退回季票。球队负责人担心，如果这件事引起公众关注，将会使退票如开闸之水。但他很快就设计出一套令人拍案叫绝的〃高招〃，把空位填满。他花几十元钱在当地报纸上登了一则不起眼的广告：〃离城外出，四张季票待售〃。结果反映热烈。一批季票卖空后，他又如法炮制。最后神不知鬼不觉地卖出了所有退回的季票。这是一个运用〃反求行销〃成功的案例。其成功之处在于，它完全改变了市场经济条件下的供需法则，即创造需求氛围。众所周知，人们普遍对容易到手的东西不屑一顾，如果来之不易又需求正旺立即就会成为抢手货。正所谓〃物以稀为贵。〃
另一个案例，两年前，有一专家帮助一家特『色』餐厅做过这样的策划：在它开张前两周，先通过舆论传播一家特『色』餐厅即将开业的信息，但〃只说不卖〃。而当顾客打来电话预订时，又十分抱歉地通知对方预订已满，请过会儿再打电话来。结果，开业当天就客盈满门。开张后专家又发现，服务员总爱问顾客：〃要不要炸鸡腿？〃专家叫服务员变一下问法：〃要一只还是两只？〃这样一来原本不想要的顾客也会要一只，想要的顾客自然要两只，生意立即火爆。后来因附近新起了几家快餐店，使这家特『色』餐厅生意冷清了不少。这时专家策动老板又推出〃亲朋好友公休、节假日半费订餐〃活动，顿时人气又旺起来，人气鼎沸的场面，吸引众多观望者，观望者又招来了从众进餐者。一时间，顾客纷至沓来。当然，这样做的前提必须要产品过得硬，其它皆是手段而已。因为生意就是不断生出新的主意。
这也是成功地运用了〃反求行销〃的结果，既先营造出一个顾客自动上门的气氛，一种让顾客想购买的求大于供的情景。也就是说，把本来你求人的事，变成人家来求你！
学点〃反求行销〃，关键是要在经营观念上更新。它打破了以往我们企业那种先开发产品，再推向市场的营销模式，而是采用逆向行销导向，先根据消费需求状况，制定各种〃创造需求〃的策划与策略，然后再来发展既能满足消费者需要又有利可图的产品和服务。
第三项注意：炼就一副〃商眼〃
冷眼看〃商战〃，我们每每发现：有的企业披荆斩棘，一举瞩目；有的却昙花一现，随后败走麦城……仔细观察其成败得失，不难看出，一个企业的发展兴衰与其对市场的眼界、眼光、眼力息息相关。
独具一副〃商眼〃，首先要有视野开阔的大眼界。你不但要具备洞悉市场需求的能力，还要对自己想达到的战略目标有非常清醒的认识。如果你是创业者，找准最适合你的行道，并预测出你的事业将以什么样的速度增长，尤为重要。那么，哪些行道可望快速发展呢？据一项创业咨询报告显示：以自有的专利获得的市场垄断地位的行道，对其他行道依赖『性』小，有较强的独立『性』的行道；有连续不断的市场需求的行道；少有破产、倒闭案发生的行道……在当前涉足最为理想。至于说你的产品推向市场后的发展速度，一般来说要遵循5＋10的规则：即将要花费五年的时间和比你想象多出10倍的费用才能达到成功的彼岸。
独具一副〃商眼〃，就是说你要有别具一格的好眼光。关键是在创业初就必须立足于在一定市场中占据主导地位。你只有出奇方能制胜。当年，已39岁的布隆伯格被美国所罗门公司解雇，他决心自己创业。一开始他便眼光锐利地发现一个it软件服务业市场：它能让人们选择有用的证券信息，也能向人们提供简便易用的it软件。随后，他说服美林公司，让其为此付给他60万美元的专项开发费，并租进22个终端，每月租金1000美元。结果，布隆伯格成功了，他的电子发行信息每月收取高达1000美元的费用，客户却与日俱增，而其他试图在互联网上出售数据的公司哪怕只收几分钱也无人问津，布隆伯格一语道破天机：〃如果你提供的产品不独特，你就没有收取费用的力量，供大于求等于廉价。〃
独具一副〃商眼〃，就是说你还要有滴水穿石的真眼力。这意味着你要有看出三步以外的〃透视力〃。有一专家曾帮助山东中秘集团做过一次这样的策划：当时该集团开发出一种专治糖『尿』病的秘方特效『药』，苦于找不到市场的启动点。在邀请专家前往的火车上，专家无意翻阅报纸时被一幅〃小学生自己注『射』『药』剂〃的照片吸引，再一细看图片说明：〃这位长春市五年级的小学生，是全国十佳少年。患有严重的糖『尿』病，因父母离异无人照顾，自己坚持注『射』胰岛素维持……。〃蓦间，一个策划创意形成了：首先由中秘集团派专人去长春市迎接这位少年护送来山东，并予以他一系列精心护理，诚心治疗和细心照料，使这位少年从中深切感受到〃人间自有真情在〃的温暖。看似这次〃为全国十佳少年'献三心'免费义诊〃的公关活动与中秘集团的特效『药』没有什么关系，但经当地媒介不断报道，很快成为新闻热点和公众关注的热门话题。自此，中秘集团专治糖『尿』病的特效『药』开始动销。
在现今买方市场的竞争环境中，因市场分割、细划程度加大，利润越来越趋于微利。这就要求我们的企业必须要炼就一副〃在夹缝中求发展〃的火眼金睛。否则，会因为你的眼界不宽、眼光不独、眼力不到，而贻误商机，难以生存。
第四项注意：〃感受〃卖点才是真
〃感受〃好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。
一般来说，顾客在购买商品时并不全是商品的价格和使用功能，还要感受那种令人愉悦的〃全新感受〃。下面将我们自己放在顾客的位置来〃感受〃一下：每当我们去买某种需要的商品时，从走进商店挑商品到决定买或不买的刹那间，大多是受〃感受〃好与坏的念头驱使而下决心的。例如：一次我去买一把雨伞，面对柜台上40多种牌子的雨伞真有点不知所措，但最后还是选择了杭州〃天堂〃牌雨伞。购买的原因并非为了便宜和一时冲动，只是厂家的一服务承诺：〃凡购买后，遇质量问题包换包退〃。这让我〃感受〃真好！因为我遭遇过倾盆大雨中雨伞支杆不撑，淋成〃落汤鸡〃又无处退修时的狼狈感受……
为什么〃感受〃如此重要？根据消费心理学家的研究，感受是一种态度，态度则是由认知、情感、意向三个因素构成的比较持久的个人内在结构。它是外界刺激与个体反应之间的中介因素，而个体对外界刺激发出反应常受其态度所调节。在商品销售中，好感受产生积极的情感，进而导致购买行为的一再发生；坏感受则产生消极情感，使顾客已欲购买的行为中断或消失。
不过，我们企业在商品销售中要注意，产品光有好的卖点还不行，更重要的是需进一步营造一个能够让顾客充分感受到你的卖点的购买氛围。
日本西武集团曾提出，将其百货公司变成〃小得恰到好处的大世界〃的新卖点。为此，它将商厦焕然一新：走进店内，营业大厅中间有一条宽敞的通道，两旁摆放着翠绿的植物，柜台之间有草坪、喷泉、木椅，宛如一个小型公园。商厦内还新设了儿童游乐场，电影厅，美术室，食品街等，人们在这个〃小得恰到好处的大世界〃里可以〃感受〃到多方面的生活情趣。结果，虽然新改建的商厦经营面积有所减少，但销售额却增长了一倍。
同样的原理，京西有一家电器厂，开发出一种多功能电子消毒器产品，尽管已向全市各大医院、商场、养鸡场等试销多时，但一直没有打开销路。专家发现，厂家这种〃大小通吃〃的市场定位，设想无所不能，也就无一能。两个月后，专家在青岛市出差时终于发现了一个〃需求卖点〃：当地电台广播、卫生部门告诫市民：警惕一种传染病有漫延的趋势，请注意防病消毒！他马上给那家电器厂厂长打电话，叫他速带一车各类电子消毒器来青岛，他连夜兼程及时赶到，专家又联系当地科委和卫生局，联合召开全市各医院、防疫站、海关卫检等部门负责人参加的〃新型电子消毒器现场演示会〃。会前，考虑对这些卫生专业部门的来客，无需在技术、功能上做过多讲解，关键是怎样让他们真实地〃感受〃到消毒器的效果。于是，厂家按专家的策划布置：在会场外的厕所里安放消毒器后贴上〃放心入厕，已无�
