营销经验谈-第4章
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雅虎yahoo
1994年，创始人大卫…菲洛和杨致远以其革新的等级数据库技术创建了yahoo，使网络用户容易定制网络内容，成为美国的主要门户网站。在公司成立一年后，菲洛和杨以及他们的团队发现，即便公司增强研究和服务种类的能力，他们的产品对新进入的竞争者来讲仍旧容易复制，而且毫无障碍。在选择技术和品牌作为公司的核心竞争力的抉择中，公司选择了品牌。
1995年11月底，雅虎把12％的股份卖给现代互联网集团，确保公司拥有足够的资金，在网络以外的领域经营和展示其品牌。
1996年第二季度，随着社会资金的涌入，营销副总裁卡伦…爱德华兹采用了一个“大把美元”的预算来推进雅虎品牌的建设。1996年中期，仅短短两周时间，雅虎在纽约、洛杉矶、旧金山开展了品牌宣传活动，其中在旧金山的3com棒球场提供了一块草皮以及格一块闪烁的“yahoo！为巴里…邦兹”的广告牌。同时，通过授权诸如《雅虎国际互联网生活》杂志和滑雪板等，把雅虎的品牌信息传递给消费者。另外，还开展联合品牌的方式，以其网络广告作为合作条件，与sega（世嘉）、visa（维萨卡）、mci等品牌进行联合促销活动。
1997年雅虎开始大规模的收购活动，建立起品牌体系。收购geocities公司，成为其子品牌yahoo！geocitie。新雅虎可以迅速在线响应用户的定制需求，同时进入“我的雅虎”网络社区，雅虎可以马上刷新网页的内容和格式，对所有geocitie公司客户提供私对私的拍电子邮件和即时通信服务。公司还陆续成立雅虎系列品牌：yahoo！finance、yahoo！mail、yahoo！shoppings；yahoo！broadcast、yahoo！billpay、yahoo！sports、yahoo！auto、yahoo！auctions等。另外，还用y！作为系列子品牌的缩写，诸如y！messenger、y！mobile和y！greeting等。通过雅虎品牌，让用户可以利用雅虎财经、雅虎体育、雅虎购物等在线服务，寻找到其他服务。
“雅虎成长的关键在于品牌、优质内容和销售。”雅虎的『主席』兼ceo蒂姆…库格在任何时候都要把品牌放在第一位。强力的品牌已经使雅虎成为其他主流品牌渴望的合作者。1999年雅虎甚至和sprint无线公司及k…mart的bluelight。com合作进行内容交叉。1999年12月，雅虎平均每天有4。65亿访问者，而1998年12月只有1。67亿访问者。
雅虎与网景形成了一个有趣的对比，两个公司成立的时间相似，而且都因为技术革新而转变了方向，但是他们选择了不同的战略，网景选择了技术战略，结果被其他公司收购而终。而雅虎选择了品牌战略，使品牌成为了公司的核心竞争力，保持了高速稳定的发展。
为什么品牌比技术更重要呢？
创新者，一般都是专业技术人员，是最早使用新产品/服务的一小部分顾客/用户，占全体的2。5％。他们对创新非常感兴趣，技术是其生活的关注焦点，通过技术本身就能享受乐趣。他们对早期采用着和早期多数有着影响力。
早期多数，是非常的实用人群，通常在新产品/服务的稳定『性』和可靠『性』得到保障后才采用。作为大众消费群体，他们可能对新技术/服务等流行事物比较敏感，但更多是考虑实用『性』。因此，品牌的影响力更多，品牌意味着保障更多的保证。
后期多数，是比较保守的人群，占全体顾客的34％。他们往往在受到早期多数的影响后迫于落伍的压力才采用新产品/服务，由于对价格比较敏感；另外，还有16％的死硬派，他们可能不会采用任何新产品/服务，一般只使用他们已经用开的产品/服务。
从这几类不同的用户群我们可以看出，在新产品/服务的早期引入阶段，创新者和早期采用者都具有相应的技术背景知识，往往是更为看重其技术。但这部分用户只占总用户的16％。在新产品/服务跨越市场鸿沟为大众市场接受后，68％的早期大众用户和晚期大众用户群，对技术的认知很少，更多地看重产品/服务的品牌，往往是根据品牌来感知产品/服务的质量、功能和服务等。
营销经验谈 10 事件营销的王牌推销员：从克林顿到诺贝尔科学家
“事件营销”已经成为企业在营销策略中经常使用的战术之一，“事件营销”最大的好处就是可以使100万的广告费用看起来像1000万的效果。
克林顿：我年轻的时候，可以喝掉44杯！
2003年11月9日下午，由大批各警种组成的安全护卫队出现在剑南春酒史博物馆周遭的大街上，3点左右，在呼啸的开道警车带领下，一辆加长奔驰车来到四川绵竹剑南春集团公司，在几个身材魁梧的美国保镖簇拥下，一位身材高挑、举止优雅的神秘贵宾出现了，他就是――美国前总统克林顿。
有“中国白酒三剑客”美称的剑南春集团董事局『主席』兼首席执行官乔天明非常自信地走向曾经是“这个星球最有权利的人”――克林顿，克林顿和乔天明像老友重逢一样握手致意。
乔天明之所以没有把活动设在剑南春集团企业或剑南春大酒店，是煞费苦心地展示剑南春酒史博物馆内藏有剑南春自五代南齐年间以来出土的文物和散发出来独特的中华文明古国气息。
身着唐装的礼仪小姐把克林顿带到了古『色』古香的条案前，左撇子克林顿面对中国的文房四宝也真没含糊，在记者无数镁光灯的闪烁下，优雅地轻拈湖笔，饱蘸徽墨，签下了自己的大名……billcliton。
比尔？克林顿似乎非常喜欢喝“剑南春”，克林顿在结束150分钟剑南春之行的招待晚宴上，脸『色』微醺地指着斟满剑南春酒的杯子，对着一屋子中国客人口出豪言：“我年轻的时候，可以喝掉44杯！”
剑南春显然是这次“事件营销”的最大赢家，不但借助克林顿这位世界上最强大国家的前总统正式启动“剑南春拓展全球市场启动仪式”，更是借助国际媒体对克林顿的强大关注为剑南春做了一个良好的企业文化和品牌形象宣传，还为下一步剑南春拓展国际市场，吸引了众多国际经销商的代理欲望。
诺贝尔科学家：我对珍奥核酸很感兴趣
“通过参加2005中国（大连）国际dna和基因组节，我实地考察了珍奥公司，对这家企业的实力、理念、管理非常欣赏，决定用自己拥有的一氧化氮相关营养品、『药』品、化妆品方面的技术与珍奥合作，在中国进行产业化，我们之间合约细节将在两个月内敲定。”这是被尊为“伟哥之父”的1998年诺贝尔生理医学奖得主弗里德…穆拉德博士在2005年4月25日与珍奥集团签署了合作意向书时候的讲话。
2005年4月26日，珍奥诺贝尔奖生命科技馆与珍奥诺贝尔奖国际免疫研发平台相继奠基。大连市人大常委会主任李永金，大连市副市长戴玉林及辽宁省科技厅副厅长刘晓东等省市领导参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家和来自国内外的近百位科技界知名人士一起参加了奠基典礼。5位获诺贝尔奖的科学家栽下5棵银杏树，他们的名字和成就简介将很快雕刻在树前的白『色』大理石上。这是获诺贝尔奖科学家第五次来到珍奥集团。从2002年开始，共有9位诺贝尔奖得主访问珍奥，和小树一起留下来的，不仅仅是签名、手印，还有他们和大连生物医『药』技术产业实实在在的合作。
大连珍奥生物工程股份有限公司成立于1996年，2001年经国家科技部认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”，公司以“立足生命科学，造福人类健康”为宗旨，运用现代生物技术，从事天然『药』物、生物制品、保健食品等的研发、生产、销售与服务。
目前，该公司已建成中国最大的核酸产业化基地，核酸原料及其产品的产量约占全国总产量的90％，销量居国内同类产品首位。2001年12月，公司进驻大连双d港珍奥生命园，一期工程建筑面积近30000平方米，包括16000平方米的现代化综合办公楼和10000平方米符合gmp标准的现代化『药』厂厂房及科研中试基地、科研成果展示中心和国际会议厅等正式投入使用，标志着我国又一个现代化、国际化的高新生物技术企业在世界东方崛起。
牵手世界顶级科学家，在已经不是第一次。1993年诺贝尔生理医学奖得主、现任国际免疫学联合会『主席』罗尔夫？青克纳格尔博士在2003年10月访问珍奥之后，对珍奥核酸用于人体免疫产生极大兴趣，于2004年6月18日在北京人民大会堂与珍奥公司签下了深入研究珍奥核酸的合作协议。
“这次珍奥集团利用承办2005中国（大连）国际dna和基因组节的机会，同时和诺贝尔科学家签署合作意向，是否又是一次‘事件营销’呢？”
“这其实是一次不是营销的‘事件营销’，首先，我们不是为了营销而牵手诺贝尔科学家的，我们是想把诺贝尔科学家的科研成果在中国进行产业化转化，我们只有和世界第一流的科学家合作，掌握世界第一流的科研成果，我们才能生产出世界第一流的产品；诺贝尔科学家一直都是世界各国媒体关注的对象，我们和诺贝尔科学家的合作引起国内外媒体的强烈关注也是事实，我们只希望把实实在在的工作做好，如果和诺贝尔科学家合作属于‘事件营销’，我们希望今后有更多这样的‘事件营销’。”珍奥集团股份有限公司执行副总裁边云峰在北京接受记者采访时说。
营销经验谈 11 营销：二十年中一个崭新的商业性社会事实的成型
在1984年，每100个企业管理者中可能不到1个人听说过营销这个词；到1994年在每100个企业管理者中可能有4…5个人接触过这个说法；而在2004年的每100个企业管理者中应该所有人都听说过营销，而且可能至少有1/4的管理者以不同形式听过了专门的营销学课程。营销的这种社会历程，非常形象地展示出今天中国企业及其所经营的产品的营销化水平。在《中国经营报》能够历数的营销事件、人物和概念之中，我们能从中解读出中国企业营销在过去20年中怎样的一种进展呢？
一、功能――营销在多大程度上支持经济资源安排体系的转型。从计划主导与影响（1988年前）、产品主导（1995年前）到消费者影响力上升（1996年后）的这样一个过程，显示了营销在很大程度支持企业被改变为一种旨在满足消费者需求的组织模式，一种以市场价值为主要存在理由的组织，而且这种市场价值在消费层面表现为其消费利益和满意度的获得，在企业层面则表现为利润获取能力。这种组织功能又促使消费者需求极大地分化和企业满足消费者能力的提升，这样在我们的视野中，与消费者社会分层变化相对应的细分化的品牌符号模式（企业的化身）得到更加充分的发展。品牌发展水平在很大程度上，是企业的营销功能发育的指标。随着产品技术迅速发展而导致的产品同质化时代的到来，与情感利益密切联结的品牌价值的意义更加凸现。更多的企业管理者已经意识到，即使在b2b领域，品牌化也能够帮助企业有效地区隔消费者和用户，提升市场进占的成效。
二、结构――在新的经济安排中的企业组织模式。因应市场经济转型和市场竞争的需要，国内企业组织大致经历了采购销售部门、促销与销售部门、营销与销售部门设置的三个阶段，而这第三个阶段目前仍处在发展之中，因为健全的营销计划与执行功能仍非大部分内资企业所普遍拥有。而所相对应的是，这种职能分工清晰的组织架构在大部分非加工型和贸易型的大中型三资企业中是普遍设置的。结构面的发展直接导致了对于人才市场的人力资源需求内容的变化，较早阶段企业需求干部型的采购员、继之则是策划型的促销人才与在市场变数更为复杂后对综合营销管理人才的需要。这些复杂变数包含了消费者需求的多层化、终端多样化以及终端竞争力度加强、动态定价管理及因应价格竞争导致的市场变局、广告密度增加及广告媒体密集化带来的注意力分散效应、市场开放度增加导致的竞争白热化水平。
售后服务”的全流程中，过去20年营销模式的发展基本上经历了一个“中间切入，下延发展，上延空缺”的过程。“中间切入”是说营销理念和知识中最先被接受是表现在针对定型产品的促销尤其是广告创意与方案的制定与实施上，并进一步发展到终端促销、销售服务附加值、今天的服务满意度追踪及顾客关系管理上。但迄今在产品创研方面，即使对于相当部分的跨国公司来说，基于本地消费者需求驱动的创研模式也并未充分全面地运用到中国本土市场上，而内资企业技术驱动型和随意驱动型技术改造与产品发明仍然居于主导的地位。在一定程度上，源头的非营销化成为营销低效的一个核心原因。同时，除了功利型的产品促销外，相对间接与企业营销关联的公关传播，或者更系统的整合营销传播在大部分内资企业中仍有待系统发展。（发展渗透（市场进入（定型（三、系统――产品经营的整体运作模式。在产品由“创研
四、文化――面对市场问题的态度和解决方案的依据。作为一种风尚、知识、管理技术意义上的营销理念，今天很少有企业领导人表示排斥，而且也似乎成了一般企业管理者衡量自己或者同仁管理水平的重要一环。这种状况的形成应该还不超出6…8年，“营销”本身并不是1995年及其以前的一个热门词汇。那个时候静态意义上的“市场”和非系统意义上的“商品”更是企业管理者的常用词。虽然，“消费者是上帝”这样的一种口号在那个时候已经流行，而接受由消费者需求驱动整个企业管理的价值链这样一种理念应该是最近2…3年的一个发展。对于营销文化流行的一个重要推动力还来自于中国加入wto这一重大历史事件，这一事件更明确地宣告了在市场游戏中的制度文明的重大更新，以及确认企业的发展必须更加明确地依赖自己在市场上的营销表现而不是其他因素。但是，由于中国市场上存在着巨大的转制空间，因此资本运营的过度机会收益价值在一定程度抑制了企业对于营销发展的更大的重视。
在中国营销20年发展中扮演关键推手角『色』的是跨国公司的营销实践、营销咨询界的积极努力和媒体出版界（其中特别值得一提的是《中国经营报》，它几乎是唯一非常系统地关注营销的前沿发展和当前重要实践的主流财经媒体）在推介最新营销知识方面的工作。实际上，在西方营销管理理论框架主导的前提下，我们看到中国企业在有限资源下的营销努力写就了他们在中国乃至国际市场上的亮丽业绩，而研究咨询和媒体界也正推动了有“中国印记”的应用型营销理论体系与技能体系的隐然成型。
营销经验谈 12 发掘营销新理念：置入式营销――登上娱乐的快车
随着社会经济的发展，时间、注意力和信任度已成为消费者的稀缺资源，这些资源不是自发地存在于市场中，而是存在于自己身上，人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是，即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支�
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