营销经验谈-第6章
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营销经验谈 15 终端生动化建设制胜：可口可乐如何突围行业标准
随着市场竞争的激烈加剧，“终端制胜”业已成为争夺市场的重要手段，其终端的“生动化”建设无疑堪称终端运作的核心。终端生动化展示对于厂商实施终端拦截、提升销量和制胜终端的作用是功不可没的事实。可口可乐公司曾强调，公司销售的成功与否，可以直接从市场上可口可乐产品生动化工作的好坏反映出来。
终端生动化建设
终端生动化建设必然在一定程度上促进产品终端的销售，但是终端销售业绩的提升未必是终端生动化促进的结果，因为它同时受到产品广告和品牌形象等诸多因素的影响，所以终端生动化建设只是促进销售业绩提升的必要条件之一。
既然终端生动化建设只是促进终端销售业绩提升的必要条件之一，那么终端生动化的建设程度就不是无限制的扩大和延伸。通过对安徽合肥市超市终端生动化的调查发现，可口可乐几乎在每一个大中型终端的生动化建设都是首屈一指。可口可乐的生动化规模和创新，在快速消费品行业中可以说是堪称业界典范。
事实胜于雄辩，对于可口可乐这样的国际品牌，其“首屈一指”式的终端生动化建设必然有着不可替代的终端优势。既然这种“第一”的追求是必要的，那么这种终端生动化的建设需要高出竞争对手多少才为最佳选择就成为一个值得探讨的问题。
通常情况下，超出竞争对手过多（投入大），无疑就浪费了一部分现金流；超出竞争对手过少（投入较大），容易被竞争对手反超，分流消费者；低于竞争对手（投入少）很可能就会陷入被动境地。创新就是对常规因素的突破，其效果就会明显弥补投入的缺陷，使投入的效果得到优化。
还有一种情况，当竞争对手不断加大投入抢夺龙头位置时，若可口可乐亦加大投入予以反击时，这种对峙必然导致一些逐渐累加『性』投入的浪费。这种情况的选择对于市场的终端『操』作亦是不可忽视的问题。
终端生动化建设的投入和销售业绩的产出之间的对弈存在着诸多变数，除了要对其有个清晰的认识以外，最重要的就是付出实践，总结经验，探索实际『操』作中的“拐点”。
博奕投入与产出
最大的投入未必获得最大的产出，但我们追求以最小的投入获得最大产出。终端生动化建设的投入和销售业绩的产出无疑存在这种博奕问题。
终端生动化投入和终端销售业绩在一定范围内是成正相关关系，但是突破了这个范围的拐点抑或是“度”，这种正相关关系就会受到极大的弱化。
如上图所示：
常规『性』曲线指常规『性』的终端生动化展示趋势，在拐点之前，终端生动化投入和销售业绩是呈显著的正相关关系，如可口可乐堆头陈列和pop宣传，5个堆头和10个pop展示的投入对于销售的推动力就远远高于2个堆头和5个pop展示的作用。
但是，终端的生动化投入冲破这个显著有效的范围，即突破“拐点”，终端生动化投入和销售业绩之间的正相关关系就会变得极为薄弱。再如可口可乐的堆头和pop宣传，假设一个超市终端有10个堆头和30个pop可以最大限度地促进终端销售，即是上图所示的“拐点”，那么可口可乐若投入20个堆头和40个pop进行突破“拐点”式的终端生动化建设，其对终端销售业绩提升的边际效应就会极大减少，甚至转变成图示中“拐点”后的“准直线”发展趋势。这种投入必定造成终端建设基础费用的流失，且对终端销售的促进效果显微，必须进行有力突破和创新。
创新『性』曲线指终端生动化建设的创新『性』发展趋势，终端建设的创新在一定程度上可以实现“以最小投入获得最大产出”的效果，并有效弥补单一投入的缺陷，同时将图示中的“拐点”向左上推移，使得终端投入相对减少，若可口可乐每个终端的生动化建设都能达到这种效果，亦可节省一笔客观的现金流。
营销经验谈 16 终端生动化建设制胜：可口可乐如何突围行业标准（2）
可口可乐终端生动化建设在合肥这一局域市场上堪称业界领袖，其不但拥有比较庞大的产品线（如可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿等），同时又有诸多类型的冷饮设备（展示柜、现调机等），这些几乎都是其他品牌所无法比拟的事实。但是，可口可乐在每个终端需要投入多少，是否需要继续加大投入，投入多少可以达到效益最大化，投入和产出的“拐点”在哪里，仍然是一个值得考虑的问题。
寻找投入和产出的拐点
不能发现问题就谈不上解决问题，同样，没有投入就不会获得产出。但是，如何掌控终端投入以减少无谓浪费则是一个很值得探讨的问题，亦是能为厂商解决一些实际困『惑』的问题。寻找终端投入和产出的拐点就成了解决这一问题的关键因素。那么如何寻找拐点的存在呢？
制定规范『性』指标，实施计划『性』终端调研，掌握第一手终端数据，统计和分析原始数据，针对终端特点作以相应投入。作为一个可口可乐的区域经理，必须有能力进行终端建设的实验『性』调查，探索有效的终端生动化建设思路，制定合理的终端建设方案，发挥终端生动化的最大推动作用，同时最大限度地降低无谓的终端投入。比如根据终端地理位置、客流量和居民消费水平等尝试『性』（凭经验）设置货架、堆头和冰柜，以及pop和广告牌等，统计终端生动化投入数据，然后定期统计终端销售额，逐渐调整投入和产出比例，探索终端生动化的最佳投入区间。当然实验不可能在“真空”状态下进行，其结果必然会受到非控制因素的影响，但是，仍然可以通过长期调研实现初衷的期望。
我们还可以借助管理学上的pdca（plan－计划、do－执行、check－检查和action－处理）循环模式进行全面终端管理体系的运转，搜集大。
营销经验谈 17 《中国企业家》：光明乳业“轻资产战略”的危机
“轻资产战略”不仅是近期“光明”事件的祸根，而且还将导致其更深层危机的爆发
近期，光明『乳』业的回炉『奶』和早产『奶』事件被炒得沸沸扬扬。单从事件层面看，光明出现危机的原因似乎是内部管理出了问题，企业应从此入手治『乱』扶正。但实质上，回炉『奶』和早产『奶』事件的直接原因是光明在外部遇到了障碍――产品在市场滞销，致使牛『奶』不能及早卖出去，所以要回炉再加工，要借助产期标后以延长可售时间。究其根源，问题出在光明实施的“轻资产战略”上。
光明从1995年开始走向全国，立志要实现“全国一片光明”，为了加快市场拓展步伐，2001年聘请麦肯锡公司做战略顾问。麦肯锡的建议是实施“轻资产战略”，让光明只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。光明认为“轻资产战略”解决了多年来困扰光明的增长瓶颈，于是迅速付诸实施。具体的行动，包括与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方『性』『乳』品公司。
光明凭借“轻资产战略”实现了快速扩张，但看得出来，光明面对顾客的品牌建立并没有同步，不能争取足够多的顾客来消化这些增长的产能。
“轻资产战略”只解决了企业资源的配置，却没有解决定位问题。带来的结果，是企业的各项资源配置无法围绕一个核心来整合，也就不能有效地争夺顾客。不能以正确的定位去创造外部顾客，是造就光明危机事件的直接原因。这一点导致了光明牛『奶』在郑州山盟的滞销，也使光明品牌无法实现从英雄品牌上转移顾客，反而让竞争对手占了便宜。
错失领导地位
危机事件总有解决之日，光明『乳』业面临的更为严酷的现实，是“轻资产战略”实施两年后，错失了成为中国『乳』业市场领导者的机会。
光明的失策，在于没有发展出正确的战略去有效阻止伊利和蒙牛成长。“轻资产战略”关注内部，使得光明没有就蒙牛和伊利提出针锋相对的强有力定位，坐视了两位对手的崛起。同样由于对外部关注不够，光明也没有充分认识到“中国『奶』都”这种区域心智资源在顾客心智中的影响力，未能及早进行『奶』源布局。在麦肯锡战略的建议下，光明正忙着把部分牧场出售，交由他人管理。
光明错失领导地位，很大程度上相当于丢失了未来，市场格局一旦确立，就很难改变。美国有一家研究机构做过一项研究，跟踪了25个行业领导品牌从1923年以来的变化，结果至今为止只有3个品牌失去了领导地位，其余的22个品牌近80年来一直稳居第一。这是因为，企业一旦通过市场领先在顾客心智中确立了领导地位，就会成为顾客的首选，这种顾客心智的领导地位将为企业提供源源不断的成长动力，支持企业持续在市场领先。
更深层的战略危机
光明已然铸成了坐失领导地位的大错，然而在“轻资产战略”指引下，还潜藏着更深层危机。从创造顾客来看，品牌是竞争的根本，企业以此和对手竞争顾客。在经营上，企业内部只是一个成本中心，品牌才是绩效中心。如若企业建立的品牌不被顾客认可，那所有的资源投入和一切努力都只能算是企业成本，而没有绩效。种种迹象表明，光明正陷入三重风险之中。
首先，光明仍然属于地方『性』品牌。由于不能针对伊利、蒙牛发展出独特的竞争『性』定位，光明在上海之外的全国市场，缺乏竞争力以争取顾客。在此前提下，光明若把危机事件归因于内部管理问题，有可能会通过进一步的运营改善暂时消除症状，甚至继而提升监控能力而再度拓展产能。但外部的顾客接受依旧无法解决，最终仍难免虚涨决堤，甚至是大的崩溃。
其次，光明品牌正面临被分化和瓦解。光明目前在上海市场占绝对垄断地位，全赖“光明”大品牌覆盖所有细分市场，占据了大半的市场份额。当单个品牌占据大部分市场时，就潜藏着巨大风险，竞争对手极易以细分的定位从中切割市场。『液』态『奶』、『奶』粉、『奶』片，早餐『奶』、舒睡『奶』，常温『奶』、保鲜『奶』、酸『奶』，这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会，关键是要有专门的品牌去开创这些新兴品类。当多个新品牌利用分化趋势崛起，光明品牌就将走向陨落。
再有重要的一点，光明正在自己拆裂着品牌。与安然公司利用运营能力进入水行业相仿，光明将品牌的触角伸向了其它业务领域。骑跨行为会促使品牌撕裂，实质上，骑跨多业务将使光明品牌丧失在『乳』业的专业商誉，而在新领域又背负上『乳』业品牌的包袱。比如光明于2003年合资成立的光明果汁饮料有限公司，就因在果汁领域竞争不过汇源、农夫果园、鲜橙多等专业品牌，经营业绩不甚理想，一年后就解散清算。从外部顾客导向来看，光明的强势在于牛『奶』，从内部运营导向去看，光明的优势则是管理。过分强调管理优势展开多业务运营，在竞争欠缺领域或许还能小有收获，在竞争激烈领域就难得分上一杯羹了。最重要的是，这一定会混淆品牌在顾客心智中的认知，从而最终伤害品牌。
营销经验谈 18 着手终端：解决“不促不销”的促销综合症的问题
某公司是国内一家著名肉制品企业的销售分公司，为了打击竞品，提高销量，连续四个月进行流通渠道大规模促销，并取得一定的业绩。但同时每月巨额费用的增加，导致公司其他正当活动没法开展。于是公司决定取消这种大规模的促销，但当月销量大幅下滑，其他竞品趁机又夺取部分市场份额。公司顿时陷入困境，人人谈“促销”『色』变。
笔者做为一线工作人员，对此情况进行分析，并建议公司采取一定的措施，进而促使公司走出困境。
笔者以为，促销，顾名思义，是促进销售。也就是说能够促进销售的各种方法和手段都可以采用。公司通过促销来提高销量，打击竞品本无可厚非，但是，由于长期单一的流通渠道规模促销，造成了终端商和各级批发商的依赖促销『性』的增加，停止进货等待促销。同时长期的流通渠道大规模促销，实际上也是变相降价，很容易造成区域窜货，引起其他兄弟公司和当地经销商的反感。最终，一旦促销停止，就会留下“不促不销”的促销综合症。一般情况下，这种后遗症会持续两个月之久。
如何扭转这种尴尬局面，笔者以为应从以下几方面入手：
第一，果断停止流通渠道规模促销，同时增加其他形式的促销。流通渠道规模促销一旦停止，势必会造成销量下滑，这种情况无法改变，但是通过增加其他形式的促销，可以抑制下滑的幅度。
一般来说，针对流通渠道的促销，以搭赠促销最为流行，效果也比较好。作为品牌产品的搭赠促销，效果会更好。但是，这种促销方式的单一和无序进行，就会产生促销综合症。笔者以为，出现这种情况，公司要果断停止规模促销，同时增加其他形式的促销。目的是为了转移渠道规模促销所造成的恶劣影响。针对渠道内的不同客户，采取不同的方法。
1。针对批发商设置累计奖，转移批发商的促销依赖『性』。应该说，各级批发商是渠道促销的大户，也是难以控制的客户。流通渠道大规模促销一停止，这类客户反映最为强烈，所以，如何消除这类客户的依赖情绪，是降低大规模促销停止后的影响程度的关键。笔者以为，设置累计奖，应以当地经销商为中心，划分批发商的种类。注意事项：累计奖设置时间要短，奖项应低于上次促销的力度。
2。针对终端商设置陈列奖，加强对公司产品的认可度。终端陈列奖的设置，不是针对所有终端商，而是选择有影响力的终端商。一般情况下是指，中心城市除ab类超市外的cd类商店，乡镇市场的一两家有影响力商店。终端陈列奖的设置目的是为了加强终端控制，提高企业形象，同时控制竞品的进入。
第二，加强各地经销商的终端铺货，增强终端控制，提高销量。
当出现促销综合症的时候，也是竞品夺取市场份额最激烈的时候。如何控制市场占有率的关键是如何控制cd终端。笔者以为，终端商的忠诚度相对与批发商要高，控制市场终端是控制市场的关键。所以，公司要求各地经销商加强终端铺货，是促销综合症的缓解方法之一。由于终端商对促销产生了依赖『性』，铺货难度会比较大，但是铺货的主要目的不是为了销出去多少货，重要的是加强同终端商的客情关系建设，进而增强对终端控制，缓解促销综合症造成的影响。
第三，刺激终端消费，带动批发环节，引导市场良『性』
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