助你成为营销高手-第11章
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你可以用反面形象回忆来提醒他过去那种没有贼的放心的感觉：
“还记得以前么？你可以整天不关门，钥匙就放在门前垫子下，大热天开着门睡觉也没什么可怕的。”
当他回忆这段美好时刻的那份安全感时，你可以让他知道现在要怎么做才能重温那种感觉。也就是把你的产品与这份安全感联结起来。
需要强调的是，人们总是追求快乐逃避痛苦的。把人们的快乐与方便和你的产品联系在一起；把痛苦与不便和没有使用你的产品联系在一起。是影响人们决定的一个重要的关键。
助你成为营销高手 36 营销显示板：让董事会关注客户否则将严重受损
在过去20年里，董事会一直对营销采取漠视态度，而更热衷于处理那些所谓的紧迫事务，如并购、高管激励方案和继任计划等等。研究表明，营销和客户管理在董事会中得到的关注越来越少。一项针对美国30家大型公司的调查显示，1/3以上的董事会花在营销及客户相关问题上的时间不到10％。然而，几乎在任何一个行业，人们都可以把增长缓慢和利润下滑的元凶指向糟糕的营销。这是因为，典型的营销涉及从市场调研、产品开发、客户管理到最终销售的全过程。所以，当营销活动与公司战略紧密结合时，它就能推动公司的增长。营销活动一旦与公司战略脱节，其后果不亚于做假账或财务欺诈，就会使股东价值受到严重损害。
今天，董事会必须把营销问题提到议程中来，原因有以下3点：首先，投资者不断地要求企业实现有机增长（organicgrowth），而有机增长依赖于强大的营销。其次，品牌资产从未像今天这样容易波动却又如此重要，当股东价值都维系于公司品牌的盛衰时，董事会必须像一条看家狗那样忠心耿耿地履行营销的监管职责。第三点，也许是最重要的一点，就是营销的特质变化得如此之快，很多公司未能及时跟上时代的发展，结果在精明的竞争对手面前变得不堪一击，同时也未能把握新的增长机遇。
在这个新营销的时代，董事会的任务并不是要具体指导管理层如何补救营销的不足，而是发现其中的不足并引导管理层解决问题。品牌价值的提升和整个公司的成功均有赖于董事会的这种作为。但是，已经肩负多重任务的董事会怎样才能完满地履行这一监管责任而又不被压垮呢？答案是：让公司建立一个〃营销显示板〃（marketingdashboard），通过这个显示板及时、高效地向董事会反映营销活动的真实业绩。
我们设计的这个营销显示板可以揭示主要业务驱动因素、增长战略以及营销人才三者之间的基本关系，使董事会能够快速有效地评估营销活动是否支持了公司战略。下面，我们来看看显示板的设计和结构。
营销显示板的第一部分显示的是公司主要业务驱动因素。其中，至少要有一个因素表明公司相对于竞争对手的业绩，如顾客钱包份额；另外要有一个因素反映客户体验，如客户忠诚度；还要有一个因素来衡量现有顾客的创收增长潜力，比如顾客终身价值。董事会应该每月对业务驱动因素进行审议，以确定这些驱动因素是否值得跟踪，以及是否反映真实业绩。
营销显示板的第二部分描述的是具体创意――也就是正在开发之中的新产品或新服务，并详细说明每一产品或服务的预期收入、实现这些收入的时间表，以及一两年内它们对公司增长目标的贡献。董事会应当在每个季度对一系列的增长创意进行评估，并讨论这些收入预测背后的假设是否合理。
营销显示板的第三部分向董事会提供了一份有关营销人力资源情况的详细的评估报告，内容包括：公司所需的营销技能、营销人才储备的情况，以及为了解决人才缺口而制订的人员招聘和培养计划。
任何企业要想实现预期的增长，就必须在董事会与营销部门之间架起沟通的桥梁，本文介绍的营销显示板就起到这一作用。不过想让它真正发挥功效，还必须改变组织中的思维定式。董事会要抱着热烈欢迎的态度，将客户问题和营销战略纳入董事会议程。而营销经理们则要转变视角，从全局出发来考虑市场营销和公司增长的关联『性』。
助你成为营销高手 37 零售市场竞争愈激烈购物者偏好主导业态兴衰
“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。随着2004年超市/大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30％，极大地超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。”ac尼尔森零售研究总监高善达在接受记者采访时指出。
根据统计，目前上海已经拥有了全国最多的大卖场公司，家乐福、乐购、华联吉买盛、世纪联华等14个品牌已在上海摆开阵势，而沃尔玛、百佳、华润等也会在今年加入愈演愈烈的零售鏖战。
从眼下上海已开设97家大卖场、待建24家大卖场的情况来看，这些数字超前了5年。因为依据上海市商业“十五”规划，2005年，整个上海只能容纳60家大卖场；2010年，上海的大卖场才能达到100家。大卖场的提前“蜂拥”出现，导致整个行业的盈利情况已经受到了巨大影响。根据上海连锁经营研究所所长顾国建分析，2003年，上海大卖场门店的数量上升了27％，总销售额上升了17％，单店销售额却下降了8％。
“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。”善于洞察的高善达肯定地表示。显然现在处于买方市场阶段的零售市场生意恐怕不像前几年那么好做了。
白天购物集中在大卖场
根据ac尼尔森的调查数字，2004年中国零售业销售额上涨10％，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46％的受访者称在大卖场支出最多金额，比2003年上升3％；近三分之二的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61％出现明显的上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。
家住卢湾区斜土路局门路的唐女士告诉记者，在她家附近二三百米就有一家农工商超市，但是她却更乐意去距离要远上数倍的农工商大卖场采购食品和日用品。“虽然都是农工商，但是同样的商品大卖场要比超市便宜得多。”唐女士掰着手指说，二三十块钱的洗发水有时相差五六块钱，牛『奶』价格也不一样，长年累月下来也能省下不少钱。“而且好几个大卖场都有班车在附近停靠，采购的东西再多也不用担心路上拎不动。”
据有关数据显示，上海本地的两家零售业巨头――上海华联和上海联华也开始“窝里斗”。世纪联华（大卖场）的进入对上海联华（超市）影响最大，其影响度高达17％；而华联吉买盛对上海华联的影响度也高达13％。
夜间青睐24小时便利店
此外，购物者花费及光顾频率的大幅增加同样影响到便利店，17％的受访者称经常光顾便利店，比2003年增长5％。
根据ac尼尔森全球睡眠习惯网上调查结果显示，午夜后入睡的中国受访者比例为四分之一，同样有四分之一的受访者称在晚10点~11点之间入睡，称在晚上11点~12点之间入睡的受访者人数最为众多（40％），只有十分之一的受访者在晚上10点以前就已经就寝。葡萄牙人为全球最晚入眠者，75％的受访者称其在午夜后方才就寝。
“随着24小时昼夜服务的增多，全天候便利店重要『性』的逐步凸显，以及互联网的普及，如今受访者的就寝时间正逐渐被推迟。”ac尼尔森中国区董事长高恩谈道。
一位从事网络游戏设计的李先生对24小时便利店特别有好感，他表示“虽然便利店价格是比超市稍微贵了点，但平时工作往往要到凌晨零点左右，白天没时间去超市，晚上下班后超市也打烊了。”目前，上海中型超市一般在晚上10点停止营业，有的甚至晚上八九点钟就关门了。
“如今的零售业态正日益变得两极分化，市场营销人员――无论来自供应商还是零售企业――都必须明确他们的目标购物者，调整布局，更有效地为这一目标群提供服务。”高善达谈道，“现今，零售商之间存在着同质化现象，彼此之间缺乏明显的差异，加强品牌建设、差异化经营才是零售商在中国市场上成功的关键。”
零售业态的两极分化同时反映在平均购物门店数量的减少：购物者依然选择多种业态类型来满足购物需求，但更多的人集中在某些门店类型以及较少数量的门店购物。
根据ac尼尔森《购物者趋势调查》，2004年，79％的受访者称过去一个月仅光顾1~3家大卖场/超市，这一比例比2003年增长了10％，21％的受访者称在过去一个月光顾4~7家大卖场/超市。购物者光顾便利店的情况同样顺应这一趋势，85％的受访者称过去一个月光顾1~2家便利店，而2003年这一比例为78％。
“如今的购物者正选用更少的零售门店来满足日常需要并且更加集中在个别业态上，由此我们可以看到购物者在某些零售业态上购物花费的增加。然而，购物者对个别业态的忠诚并未转化为对个别零售商的忠诚度。”高善达评论道。
助你成为营销高手 38 营销故事：北京建筑材料公司这样伺候“上帝”
承建军事科学院图书馆的解放军某部队施工单位急需200块蓝『色』贴面用锦砖，采购员的电话打到北京市建筑五金装饰材料公司销售市场。接电话的是销售市场的营业员姚宗泰，对方要求很急，可恰巧这里也没有这种规格的锦砖。
采购200块锦砖价值不过百元，按一般常理，没有货也就算了，然而销售市场的经营者们却不这么认为。顾客是“上帝”，现在“上帝”有急需，他们当即决定开专车派专人去采购。第二天，姚宗泰跑了北京许多家建材商店，终于在一家小店里买到了200块锦砖，并马上把货送到了部队。这时，部队的两位采购员已经买了去温州的机票。“仆人”为“上帝”解决了急需，令“上帝”感动不已，部队领导紧紧握住老姚的手说：“太感谢你了，您可帮了我们的大忙。”“仆人”热心为“上帝”服务，当然会得到“上帝”的报答，事后，这个部队从销售市场订了60多万元的货。由200块锦砖价值百元的小生意，引来了60多万元的大买卖，这就是优质服务的必然结果。
北京市建筑五金装饰材料公司销售市场业务员郑洪基是有名的“石材大王”，他有一套用大理石等石材装饰墙面的独特技术，总是毫无保留地为用户服务。一次，他们利用星期日帮助京兆饭店搞装修，不慎从脚手架上掉下来，摔伤了头部，被送到医院缝了21针。市场领导去医院看他，他想的却是饭店装饰工程：“图纸在我的衣兜里。他们的工程月底交工，我去不了，请领导从店里找个人帮帮他们。”
顾客尝到了当“上帝”的滋味，自然在心底留下了美好的一隅。在建材产品市场极为疲软的情况下，北京市建筑五金装饰材料公司销售市场却生意兴隆。
助你成为营销高手 39 通路创新：从另类产品的通路中划分“车道”
我们可以把通路比喻为输送产品并最终实现销售的血脉，每个品牌产品的销售都有其既定通路渠道。企业可以为产品自建通道，或借助经销商已构建的中间通道，或协同经销商共同构建产品通道，通路建设是任何企业制胜市场的关键。
“可采”眼贴膜：借『药』店崭头『露』角
去年，“可采”眼贴膜只用了6个月就成功启动上海市场，在国内化妆品行业可谓是红极一时。“可采”眼贴膜成功的关键之笔就在于通路的创新，大胆选择先走『药』店、再铺商场专柜的策略，创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。
化妆品借用『药』品渠道在『药』店终端销售，在可采运作之前几乎是不可想象的。『药』店终端给消费者的感觉是专业和安全。可采正是利用这一诉求点，传播产品是能给眼部肌肤带来健康的品牌，有效合理地结合了『药』店专业可信的终端形象。『药』店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都达到不了的效果，化妆品在『药』店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。
因此，可采的上市运用保健品『操』作市场的模式，首先选择『药』房终端，通过『药』店销售降低消费者对产品的抵触心理，在通过概念的有效传播，加强眼贴膜功效可信度，有力改变了消费者对产品的原有认知。
在北京市场，可采借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道，尤其是顺畅的『药』房通路，并在北京21世纪福来广告公司和北京8大医『药』连锁企业的协助下，迅速抢占『药』店终端市场，一夜之间遍布京城500家『药』店，再进军超市和商场。可采化妆品走进『药』店终端，极大地减少通路成本，有效地避开竞争风险，可谓开创了化妆品行业通路建设上的先河，并取得意想不到市场效果。
可采在化妆品领域这一全新通路策略，堪称化妆品『操』作市场的成功典范。
点评：
化妆品销售借道『药』店渠道，实施渠道渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设。这种通路渠道的创新不但节省了大批通路建设过程中的费用，而且实现了市场地快速抢占。产品在借道终端销售的同时，有效地融合了终端的特殊『性』，加强了产品功效的差异化，并将usp销售主张贯穿整个营销之中，使得产品概念在传播上有力可乘，增强了产品功效在传播中的可信度，促进了产品销售。
高档葡萄酒：走俏美容店
据一位葡萄酒经销商反映，他在经销一种高档葡萄酒的时候发现很多白领女『性』消费者经常光顾美容店，那里甚至成了她们经常聚会的场所。然后他开始考虑是否可以将美容店作为高档葡萄酒的目标消费市场呢？
于是，他开始筹划进军美容店的事宜。通过对美容店和目标消费者调研发现，美容店里很少配置高档葡萄酒，而目标消费者则认为很有必要，喜欢在这种场所聚会聊天，同时饮用葡萄酒。有需求就有市场。该经销商在攻坚美容店市场时居然发现这些地方很少需要进场费和促销费，即使有也很少，而且远远低于酒店的进场和促销费用。然后，该经销商又开始相应的宣传配合，制造需求心理，在美容店里设置艺术广告和酒类店招之类的宣传。同时为美容店配备促销人员，并和美容店共同开展优惠促销活动。通过这一系列的终端整合营销策略，高档葡萄酒在美容店里畅销不断。
在做美容店市场的同时该经销商还发现茶馆和咖啡店同样可以成为高档葡萄酒的目标市场，于是快速复制攻坚美容店的成功经验，产品轻松进入这些渠道，在终端一度掀起消费热『潮』。该高档葡萄酒在美容店、茶馆和咖啡店里的得力『操』作，使得产品的销量迅速上升，并快速建立酒店、美容店、茶馆和咖啡店的整体营销网络，整合终端的同时构�
