营销精英-第7章
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指导，并在一定时机执行，才是一个活动的整体。在制定行动方案时，要考虑四个方面的因素：主题、项目、策略和时机。制定行动方案的具体步骤如下：先设计好公关活动的主题，再确定具体的公关活动项目和公关策略以及对公关活动最佳时机的选择和把握。
4编制活动预算
对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支（人工报酬、管理费用、设施材料费用）项目开支（如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等）。
确立公关活动预算总额的方法有以下4种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。
通过对公关效果的分析评估，在肯定成绩的同时，找出实施效果与公关目标和公关传播目标的差距，测估和控制公关工作量与预算，适当地调整公关目标、计划和传播实施方案，保持公关实务活动的协调『性』与连续『性』。
公并工作量估计对一项公关活动所需人力和时间等因素的综合测算，就是公关工作量估计，它分为定期与专项公关工作量估计，日常事物型公关工作量估计和年度公关工作量的估计。
公关预算的控制为使公关活动能顺利进行，且开支不超过预算，达到低收入高效益，因此，必须对公关预算进行控制。公关预算包括经营『性』控制、定期控制和单项控制三部分。对单项公关活动的预算控制，按公关实施程序可分为三个方面是调查和策划阶段的预算控制，是传播阶段的预算控制，是评价阶段的预算控制。
（4）公关效果评估内容
公关效果评价内容主要包括以下几个方面计划设计的评估目标是否适合，能否影响到目标公众层？设计的行动方案与设计目标是否一致？成功的可能『性』是否最大限度地得到了利用？预算费用是否够用？能否给组织带来预期的效益？
方案实施的评估行动方案是否达到了预定目标？行动方案的结果是否可以通过别的途径获得？行动方案在执行过程中是否超出了原定的计划？是否取得了预期的经济效益？是否合理使用了各种资源？对社会文化产生了什么样的影响？是否提高了工作人员的公关水平？公众是否采取了计划所设想的行为？
（5）公关评估方法
1民意测验法选择一定数量的目标公众通过问卷等形式；征求他们对公关活动的意见，并加以分析、统计，说明公关工作的效果。
2专家评估法请有关专家对公关工作提出自己的观点和意见，从不同角度来分析公关工作的效果。
3访问面谈法由公关人员通过个别交谈和集体访谈的方式，了解公众对公关工作的意见和看法，借以评估公关工作效果。
4观察法公关人员通过观察目标对象对公关工作的瓜，来评估公关工作的结果。
5资料分析法通过对企业生产经营资料、销售数据的变化来征询公关工作的效果。
6举办新闻发布会
a。选择举办时机
作为企业与新闻界建立和保持联系的一种比较正式的形式，与向新闻界提供新闻稿来比较，召开新闻发布会不仅具有更为隆重，更高规格的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。那么如何选择新闻发布会的举办时机呢？某一消息是否有新闻价值是新闻发布会召开之前必须要确认的，此新闻为什么在现在必须发布，其紧迫『性』应当确认，不要将无新闻价值的东西硬拉上新闻发布会。通常而言，企业新闻发布会的由头有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的上马或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。
公共关系传播可以利用的时机：
企业开业庆典企业合并或更改企业名称
企业周年庆典党和国家领导、地方『政府』领导人视察企业
企业迁址企业新产品上市
企业推出新的技术企业和产品获得荣誉称号
企业领导受到奖励企业进军新的市场领域
企业规模升级、升格企业实行股份制改造
企业发行股票或筹集资金出现英雄、模范人物
企业受到『政府』嘉奖企业向社会公开征集标志、商标、广告
企业形象出现危机重大节庆活动
重大社会活动一些突发『性』事件
b。避免与社会重大活动的时间冲突新闻发布会应选择合适的日期，避免与一些社会上重大的活动和纪念日相冲突。记者们大都是大忙人，他们没有分身术，不要使所邀请的记者因公务繁忙而无法脱身，影响发布会的效果。
c。作好新闻发布会在某日的具体时间安排新闻发布会一般选在上午10点或下午3点为佳，这样有利于方便记者到会，一般的新闻发布会，正式发言时间不超过1小时，应留有时间让记者提问，发布会后，一般为记者准备工作餐，最好的形式是自助，搞自助餐的目的在于给记者提供交流和对企业领导人进行深入采访的机会。确定好具体时间后，要提前1…2周向记者发出书面邀请，让记者充分安排好时间。并非所有记者都能到会，因此，为使新闻发布会圆满成功，最好在邀请函上附一回执。
d。举办地点安排
在举办新闻发布会时，应考虑安排适合的地点，作好这项工作，需从以下两个方面入手：
a。会场选址新闻发布会的选址与所要发布的新闻『性』质相融洽，同时，要考虑到交通方便、新闻发布的硬件等因素，如电话、传真、打字、照明设备等。通常企业的新闻发布会在宾馆或新闻中心等地举行，主要是考虑到上述要求。
b。会场布置选定发布会会址以后，还要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等等问题要考虑周会，千万要选一个富于时代感的公关设计人员来布置会场，使会场既体现企业精神，又使记者及其他来宾产生宾至如归的感觉。会场应设有记者或来宾签到处，签到处最好设在入口或入场通道处。会场座次安排要分清主次，特别是有贵宾到会的情况下。在每个记者席上准备有关资料，供记者们深入细致地了解所发消息的全部内容。
e。工作人员选择确定会议的主持人和主要发言人，主持人的作用在于把握主题范围，掌握会议进程，控制会场气氛，促成会议的顺利进行。此外在必要时还承担着消除过分紧张的气氛，化解对立情绪、打破僵局等特殊任务。主要发言人要透彻地掌握本企业的总体状况及各项方针政策，面对新闻记者的各种提问，需要头脑冷静，思维清晰，脑子灵敏，具有很强的语言表达能力，措辞精确，语言精练、流畅，发表的意见具有权威『性』，主要发言人一般由企业主要负责人或部门负责人担任；
f。选择发布会现场服务人员现场服务人员要严格挑选，从外貌到自身的修养均要合格，并注意服务人员的『性』别比例，以便发挥〃异『性』效益〃。服务人员的主要工作有如下几点：
a。安排与会者签到
b。引导与会者入坐
c。准备好必要的视听设备
d。分发宣传材料和礼品
e。安排好餐饮工作
f。安排一名摄影师专门拍摄会场情况，以备将来宣传和纪念之用。
g。如何委婉拒答
在发布会上，应该是有问必答。但有些问题是不便回答的，在这种情况下，主要发言人就应采取适当的方式委婉地拒绝回答。主以下几点技巧可做参考：
李代桃僵古代典故，指用桃李共患难来比喻兄弟相爱、相助，后被人引申为互相顶替的意思，当对方提的问题不便回答时，就可以采用此法。
避正答偏故意避开正题，而将话题引向一些细节，让对方自己去揣摩话中的含义。
诱导否定在记者提出问题后，不马上回答，先讲一点理由，提出一些条件或反问一个问题，诱使对方自我否定，自动放弃原来提出的问题。
回以自解有些时候，对方的提问是明知故问，想借你的口来证明一点什么，这时可以用回以自解的方法来回答，将皮球踢回对方，不受以柄。
幽默诙谐这是指在对方提出问题后，机智地以诙谐幽默的话题作为遮掩，避开对实质『性』问题的回答，幽默诙谐既能巧妙地避开难题，又不至于伤害提问者的感情。如果你作到了以上几点，那么，你的新闻发布会必将会得到预期的满意效果。
二、双赢策略……客户关系管理
1。客户关系管理
（1）定义
客户关系管理（即crm），其定义是企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统。一般而言，这是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，主要应用于企业市场营销、服务与技术支持等企业外部资源整合的领域。应用crm系统的企业，一般通过提供快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。也可以说，客户关系管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业竞争力的一种手段。
crm既是一种战略意识，一种理念，也是一套管理软件和技术。crm的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。crm系统是一个解决方案，同时也是一套人机交互系统。利用crm系统，企业可以搜集、追踪和分析每一个客户的信息。一个企业的crm系统通常包括市场管理、销售管理、客户服务和技术支持四部分。
（2）crm系统的主要组成部分
首先，市场管理具有市场分析、市场预测和市场活动管理功能。市场分析可通过各种统计分析，如人口统计、地理区域、收入水平、以往的购买行为待信息来识别和确定潜在的客户和市场群落，更科学地制定产品和市场策略。预测功能既可为新产品的研制、投放市场等决策提供有力依据，又可为制定销售目标和计划提供参考，并能把相关的信息自动传递到各有关部门，实现协调运转，加强监控。市场活动管理则能为市场人员提供制定预算、计划、执行的工具，并在执行过程中实施监控和反馈，以不断完善其市场计划；同时，还可对企业投入的广告，举行的会议、展览、促销等活动进行事后跟踪、分析和总结。
其次，销售管理能帮助销售部门跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替手工『操』作，既缩短了销售周期，又减少了错误和重复『性』工作。通过一个〃配置引擎〃和一个可共享的〃市场推销百科全书〃，推销人员可及时获取产品和市场竞争的信息并保存他们的重要业务数据，企业也不会由于某位销售人员的离去而丢失重要的信息。销售管理还提供了各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时获得有关产品的定价，配置和交货等信息。
再次，客户范围服务。首先有由计算机电话集成技术支持的呼叫中心（callcellter），它是一个由通信网和计算机网多种集成功能构建的综合服务系统，能为客户提供每周7*24小时不间断服务、多种方式（语音、ip电话。e…mail、传真、文字、视频信息等）交流，并将客户的各种信息存入业务数据仓库以便共享；其次是现场服务的安排和派遣，可根据现场提供的可用『性』和技术情况来安排服务的内容和时间；最后是远程服务解决方案，它可为远程顾客提供完整的服务和支持，无论是契约中承诺的还是顾客其他新的需求。
最后是技术支持。其客户配置化部分可为特定的客户进行个『性』化服务，为其所需的产品进行配置化和客户化；其次是客户使用情况跟踪，技术人员会对顾客的使用情况理行跟踪，并为其提供预警服务和其他有益的建议，以使顾客能安全可靠地使用产品；再次是信息检查，用来检查客户是否具有支付服务费用的能力；最后地协议服务，它和所有的契约承诺如服务合同、服务水平协议和担保相关联，并在记录呼叫时自动执行授权检查，如果系统发现某一项目遗漏时，会自动执行调整。
crm方案的实施……crm方案的实现erp相同，需要有一个渐进式的实施过程，而系统应用的好坏与实施有很大的关系。crm的实施大致有如下步骤：确定业务计划：定义企业crm的业务过程和具体需求；建立一支crm队伍；选择和评价crm解决方案（包括软。硬件设施）：对crm队伍及最终用户进行全面培训；逐步实施crm方案；与其他应用系统集成。
总之，客户关系管理是一种双赢的策略，其核心就是发现顾客的价值观念，满足他们的需求，即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。crm通过管理与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本。发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。
3。客户关系管理系统在欧美发达国家的发展。全球最大的网络设备供应商cisco在客户中心全面实施了客户关系管理。crm不仅帮助cisco将客户服务业务搬到internet上，使通过internet在线支持服务占了全部支持服务的70％，使公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个电话、电子邮件或其他方式的客户来访。这给cisco带来了两个奇迹；一是每年公司节省了36亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的34提高到417（满分为5分），在新增加工不到1％的情况厂，利润增长了500％。据预测，美国到2003年用于实施客户关系管理系统的预算可以达到168亿美元。
美国联邦快运的做法是个典型的例子。在联邦快运看来，虽然公司的一个客户一个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来1500*12*10=360000美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦公司强调与客户建立并维持长期的客户稳定关系，留住客户，升级客户。
美国有一家电话信息服务公司叫马特里克斯公司，1996年的营业收入是337亿美元，它的主要业务是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给日立公司询问如何使用便携式电脑，而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员，因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。同样，你如果给微软公司、电视直播网、美国健康保健组织等单位打电话，接听电话的也可能是马特里克斯公司的职员，因为这些单位也都是该公司的客户。当然，这只是客户关系管理crm的一种现实方式，企业或者组织也可以自己投资组建自己的crm，而不需要把自己的crm外包给信息服务公司。
当前crm的典型应用是呼叫中心（callcenter），集中处理大量打入或打出的电话，它运用先进的通信技术和数据库技术集成，并通过高素质培训的座席代表，服务于广大顾客。
