营销新理念-第6章
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商家在刊登广告的同时；考虑的也是读者的利益与需求；一个产品能否被购买者认可；很大程度上取决于消费者对该产品的认知；没有一定知名度的产品；在营销上必然有市场阻力；因此；在杂志中投放广告时也是增加读者对产品的认知强度。
读者、媒体、商家的关系处理也是一个很值得讨论的话题；在这方面；我们正努力尝试；最好的结果当然是三家互惠、共荣共赢的局面。
营销新理念 17 《惠普无道》续：惠普请你承担起勇敢择决的责任
因购买惠普pc电脑而遭遇惠普恶劣服务，本人在向惠普投诉无门情况下，愤而撰写《惠普无道：一个中国消费者对惠普产品的恶劣体验》一文，8月22日早上十点多，it。com。cn出于为消费者维权的目的，帮我刊发此文。
此文一出，经过多家媒体的转载，事态发展之迅速完全超乎我想像。
从8月22日早上十点多开始至8月23日早上十点，短短一天的时间，我接到了许多电话：it媒体、民间维权团体、惠普产品经销商、北京惠普公司、市场调查公司、其他品牌it企业……不同团体对此事件表现出不同的态度与想法。
同时，刊发或转载此文的一些it媒体告诉我，惠普已经请某国际著名公关公司处理此次事件，并向媒体编辑记者打了招呼。
这真是一个不可理喻的世界。
为什么惠普忽然间如此郑重其视重视此次事件？在我电脑发生故障的三个月时间中，我无数次致电给惠普，他们却提不起一点兴趣与耐心？
三个月前，我购买了惠普一台畅游人系列的电脑，在使用过程中遇到一些死机的故障，央请惠普遵守“第一年上门服务”的保修协议。（任何一家it厂商都会接到消费者这种要求，我的要求一点也不过分。）没想到，惠普多次严正拒绝我的小小要求，视自己的金牌服务招牌如粪土。
8月21日，在多次向惠普央求无门的情况下，我自己花了五十元，请街边的电脑维修处帮我维修此部惠普电脑（师傅帮我检测主板，更换内存『插』槽，处理一下电脑内部散热、升级电脑系统），勉强使自己这台新电脑又可以跑动。
街边小档口的维修师傅知道，在中国，信用是经商为人的基本原则，承诺了客户就要做到，收了客户50元，就要上门帮客户解决问题。
我的惠普畅游人花了五千多，闪闪发光的惠普金牌服务承诺却不值50元：我四次电话咨询、三次央求上门，依然一再被告知如我无法举证是一定硬件问题，惠普人一定不会上门，最后我勃然大怒。
三个月时间我经历了一个消费者在服务体验过程的苦恼、失望、筋疲力尽。
现在，我的投诉成了新闻，惠普眼都不眨一下，立马花十几万聘请一家国际公关公司去向媒体摆平此事。
这真是一个不可理喻的世界。
在中国发展二十年，惠普对中国消费者的需求与了解不可谓不深，金牌服务一向也是惠普自诩的核心竞争力之一，但为何，在面对客户现实需求时，惠普却可以一再以傲慢与偏见之态度，对消费者正常的请求进行拒绝？
作为一名有理『性』的消费者，我绝无想通过《惠普无道：一个中国消费者对惠普产品的恶劣体验》一文去诬陷、刻薄惠普任何一名员工之意思（昨天下午北京惠普公司客户部常艳芳小姐（她的电话：010…65643602）打过电话给我，我当面向她问询，我所写的《惠普无道》是否属实？她回答我：属实。），如果此文给任何一名惠普员工带来影响，我会深表歉意。
我所痛恨的是惠普作为一家跨国大企业，在面对势单力薄的小小消费者时所表现出来的官僚、傲慢与漠视，而写《惠普无道》一文的意思无非是给惠普提个醒，希望他们能够重视并解决消费者在使用惠普产品时所遇到的难题与苦恼。
我至今仍然弄不明白，惠普为什么可以凭着远程电话的支持，一次又一次斩钉截铁地告诉我：我的故障一定是软件问题而非硬件问题？
是惠普对自己的产品一定有百分百的信心还是想节省为客户上门检测成本？
几年前，我曾在网上看到过一个笑话：
有一位食客在路边的小食摊上买了一碗饺子回家食用。他在家吃用时，发现饺子有小小的馊味，于是他打电话给摊主，诚恳地向摊主反映问题，希望他上门看一下剩下那半碗饺子，确认一下有没有问题。
食客才开口描述了三句话，摊主就粗暴地对他说：滚！我肯定不会到你家里去看，老子在中国卖饺子卖了二十年，从来没有人投诉过我的饺子有问题，一定是你的牙齿蛀牙或舌头长疮……在你确认是一定是我饺子变馊之前，老子肯定不会上门……
当时，我看到这个笑话时忍不住哈哈大笑，心想，刻舟求剑只认死理之愚人在中国到处都是。
但是，当我的惠普畅游人cnn51606wy坏了，与惠普进行长达三个月的拉据战，受够了傲慢与漠视，我不由自主回忆起当年看到这个笑话，却一点笑不出来。
2002年，世界经济巨头们在瑞士达沃斯聚首，就全球变暖、艾滋病、高失业率、非洲的贫穷等世界『性』问题进行商讨，会议的主题就叫《承担起勇敢决择的责任》。几年过去了，这个深刻的主题一直牢牢铭印在我的脑海中。
说得多么好，承担起勇敢决择的责任。无论是国家、企业还是个人，每个人都应在自己作出决择时，承担起应负的责任。
对于惠普而言，既然打出金牌服务的承诺，就应以实际的行动去履行责任，而不要等到消费者的投诉成为燎原之势后，重金聘请公关公司四处摆平媒体。
何苦？
营销新理念 18 华中区关于构建双喜品牌形象专营店初步策划方案
一、梗述：
为了贯彻落实沈阳双喜压力锅集团总部的第四季度的销售计划和目标，按照总部“农村包围城市”营销战略新思路，为了更好地解决农村与城市、批发市场与终端商超“两条腿”走路不平衡地的怪象，在进一步巩固和维护批发市场（一、二、三级）营销网络，同时也应加强对终端市场（一、二、三级）营销网络的终端商超构建和完善。通过一线的营销工作实践和三级营销网络的市场实际情况，提出有目标、有计划、选择地构建双喜形象专营店，此次活动既是对三级批发通路与终端通路的优势互补，也是对两条通路之间劣势的互助。
二、目的：
1。树立和维护双喜品牌，提升双喜品牌经典形象，起到了“天窗”广告效果。
2。衔接三级批发通路与三级终端通路两之间的空白地带，使各自优势互补、摒弃劣势，进一步地巩固和完善三级市场体系。
3。该方案的一经推出将极大地鼓舞三级经销商的斗志和士气，不仅为三级市场注入了新的“兴奋剂”，也扩大了双喜公司产品销量和知晓度。
三、构建地点：
华中三省的三级城市，形象专营店的具体位置应为城市交通商业繁华地段，使构建后应在当地起到良好品牌效应和广告视觉冲击效果。
四、构建时间：
2002年10月16日至2002年11月1日（为三省材料汇总上报期）
2002年11月1日至2002年12月1日（为湖南市场试验期）
2002年12月1日至2002年12月16日（为湖北、江西市场构建期）
五、构建数量：
华中所辖三省区域中，湖南4―5家，湖北3―4家，江西2―4家。在形象专营店前期的构建中各分公司可依据以上数量尽可能『性』地多选择几家，以便为最终形象专营店的确立做好铺垫，使之具有竞争『性』与可选『性』。
六、经销商的选择：必须符合以下三个典型条件：
1。热衷于双喜产品的销售，对双喜的发展前途充满信心和希望。
2。在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力。
3。产品上柜率上必须覆盖“三大系列”（好妈妈、好太太、巧媳『妇』）产品，其中产品品种数量上不低于30种，规格单品数量上不少于120种。
七、构建中总公司给予的力度支持：
1。公司统一设计形象专营店的室内与室外装潢，并提供可参考图样，由经销商在当地请专业装潢公司严格按照图样进行施工和安装。
2。公司统一发放形象专营店管理手则和系列产品资料，由所在的省公司派专人对售货及促销人员进行统一的上岗培训。
3。公司与经销商签定形象专营店合同，并发放经营授权委托书，以作为公司与经销商的法律责任的凭证。
4。费用摊派：由公司承担构建费用（门面装修）总额的60％，其余40％由经销商个人承担。
5。促销力度：形象专营店享受公司年度内所有的促销政策倾斜支持，并作为公司的优先考虑照顾对象。
八、实施部骤：
1。由华中区所辖三省各分公司经理分派人员按照大区要求做出对当地三级城市构建前的市场调研报告，力求报告的科学『性』与合理『性』。
2。实行“双重”审核制，先由各分公司经理负责把关，对市场调研报告进一步调查核实和审核，分报华中大区统一管理。然后大区将对各省的三级城市构建形象专营店市场调研报告再次调查核实和审核，以确保其科学『性』与合理『性』。
3。大区将按照集团总部的批复指示精神，逐一贯彻落实双喜品牌形象专营店的构建工作。并先以湖南市场的形象专营店构建作为示点单位，在构建过程中实行“一日一报”信息反馈制，随时跟进构建活动进程，每日对执行形象专营店构建过程中存在的问题进行归纳总结，及时做好信息反馈和效果评估工作，当日总结当日上报集团总部。
4。湖南形象专营店构建完成后，以活动期间原始报表材料和数据为依据，总结活动中的经验和教训，论证分析活动开展的优劣之点和可取之处，并对此次活动的效果和预期目标实现程度进行客观评估，以书面材料形式向集团总部汇报工作。
九、方案的可行『性』分析：
1。通过对三级市场竞争对手品牌（如：苏泊尔、爱仕达、王中皇、爱妻等）的市场调研情况看，其它的品牌在三级批发市场上暂无法与双喜品牌相竞争，而竞争品牌的着力点都放在一、二级批发市场与终端市场上，对三级终端市场涉足不深、立足未稳。因而，与其它品牌情形相比之下，三级市场竞争不激烈，封闭『性』强，市场有空白点，易于生存，使双喜产品有了可进一步发展的良好机遇，这也为双喜形象专营店的构建工作打下先决客观条件基础。
2。该方案的出台也是对集团总部“农村包围城市”营销战略新思路的贯彻落实，在进一步巩固和维护批发市场（一、二、三级）营销网络，同时也应加强对终端市场（一、二、三级）营销网络的终端商超构建和完善，双喜形象专营店的构建也正是利用良好的条件，衔接了三级批发通路与三级终端通路两之间的空白地带，使各自优势互补、摒弃劣势，进一步地巩固和完善三级市场体系。
营销新理念 19 逆向思维，杀出血路：淡季营销中的几大注意事项
雀巢公司（nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴『露』在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。
雀巢印度公司『主席』兼总经理carlodonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了『液』体，那我们为什么不直接卖『液』体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“choco…stick”的介于巧克力块和饮料之间的『液』体巧克力产品。
两年后，choco…stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1。52亿美元巧克力市场的十分之一。a。c。尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2。2万吨巧克力，消费量正以10％到12％的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的choco…stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
淡季是最考验企业营销战略的时期，营销人需要面对的是钱包捂得更紧、对价值更为看重的消费者，企业既要有战术『性』的短期行动，又要为赢得战略上的先机做长期的投资。市场咨询公司thecatalyst考察了众多快速消费品和耐用消费品在淡季时的营销方法，总结了淡季营销的七大注意事项。
一、认清淡季的市场情况
对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源遭到浪费，对企业的现金流造成很大的压力。福特公司的兰迪。肖克利说：“在福特公司，行业预测直接影响了我们的商业计划。根据我的经验，很多营销人能够看到市场淡季的出现，但是却不能认清它，他们往往盲目乐观。公司未来的发展计划和营销措施都应该建立在对市场和行业真实、准确的认识之上。”
二、适时推出新产品
在淡季适时推出一些新产品能让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。如果企业的营销预算有限的话，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。
钟表品牌timex在2002年的淡季共推出了200个新款，主要针对的是对『潮』流非常敏感的消费者。时尚、高科技的设计和合理的价格使得timex的销量同比2001年增长了30％左右。
三、维持广告宣传，但要比较明智
营销类教科书上一般都主张，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（brandrecall）和大脑占有率（mindshare，或称注意力占有率）。
对于像百事可乐这样的国际消费品牌来说，始终在消费者头脑中保持最高的品牌回想度对于公司来说是至关重要的，所以，在淡季维持或增加广告投入是十分必须的。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”
四、即使很艰难，也要慎重打折
淡季为了减轻公司库存压力、增加现金流而进行的大幅度打折，被众多营销专家看作是非常不明智的做法。福
