营销新理念-第5章

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，而这三项都具有世界级水准。2、行销高级化，实现三星从低成本制造商到品牌缔造者的转变。为提升产品和品牌的档次，以提高附加价值，需要整体的配合，包括：投注巨资制作广告拉抬品牌形象；退出低价、折扣商店通路转进较高阶的通路；大量研发提升产品层次；强化工业设计。3、组织扁平化，将决策权大幅授予品牌经理，缩短决策流程，加快决策速度。4、制度合理化，改年资升迁为绩效考核。5、企业文化活力化，引进人才，带来全新观念。

　　　　这五点措施的强有力推广，使得三星集团一跃成为世界级的跨国巨头。而从这五点中，我们不难看出，尤其第二点可以给英德一个最好的启示，即“英德”品牌的定位缺失，以及英德迫切需要系统的品牌整合。

　　　　现代营销学表明，最好的公司不仅仅出售产品和服务，而且还寻找机会满足客户的需求。英德必须学会从高端卖出转变为创新高端，在确定好竞争白热化的状态下，英德是继续打造高端品牌呢还是追求市场最大化呢？

　　　　如果追求市场最大化，我认为zt880新品的定价必须下调，起码是销售经理反映的200……230元左右，否则很难拉动市场。我们从地区经理的争吵中不难发现，英德的品牌价值远没有英德内部产品经理和市场总监所想象的那样高端，至少是在消费者心理上存在着一定的偏差。

　　　　还有一点，产品经理等领导对zt880新品榨汁机的定位似乎脱离了市场规则，最起码缺少相应准确的市场调研，定价230以内可以打压市场而298元却一点『性』价比优势都没有，从这一点最能说明问题。定价之所以这样高，如果排除追求利润最大化的战略，是因为研发成本或管理成本居高不下而导致定价偏高，则是一种危险的信号。

　　　　如果追求高端品牌和利润最大化，我们可以借鉴伊莱克斯的成功经验。伊莱克斯2002年实现在全球放缓扩张，回归高端，“不求量最大，但质要最好”，为此将削减低端产品系列，强化品牌高端形象并追求利润最大化。

　　　　在小家电行业，方太也是值得一提的典型。方太领导层不求大而全，却实现品牌高端化，从每年的市场调研、产品研发即品牌推广，分析不同市场，列出竞竞争对手，都要进行全面、系统的品牌整合。这也是值得英德借鉴的。

　　　　

营销新理念　14　我的地盘我做主，区域市场经销管理之为利益而战

　　　　笔者语：建立在商业上的朋友关系要比建立在朋友关系上的商业关系牢靠的多……

　　　　小甲作为一名业务员来到乙市场，该市场无论从消费水平还是市场基础，都是公司的资本市场，但是，近一年来，销量不增反降，终端市场竞品占有率也相当高。乙地经销商李老大在当地销售时间很长，在公司产品销售初期也立下汗马功劳，且在当地具有很大影响力。一年多来，该市场换了七八个业务，但业绩很不理想。小甲通过了解得知，由于该经销商思想很顽固，依然采取坐在批发市场销售，而拒绝终端送货，特别是新产品很少推广。以往业务员惧于经销商的恐吓，采取哥们关系，跟经销商吃喝玩乐，想办法给该经销商降低任务，套取返利。也有不从者，该经销商会采取卑劣手段，迫使业务员按其意思办事。但是，小甲通过数据了解到该经销商并没有得到多大利益，现在的利润不及市场开发初期的20％。小甲知道经销商没有很好的做市场，从市场上获得利益，而是通过搞关系，从公司获取利益，然而这样的利益毕竟很少，随着公司制度的健全会逐渐消失。如果能想办法让经销商改变观念，加强新产品铺货，市场终端的控制，收益会很大的，但是这样的难度也很大。是随波逐流，还是迎难而上？小甲陷入困『惑』。

　　　　小甲把这种困『惑』告诉公司经理，经理告诉他，与其让经销商看不起自己，笑话自己窝囊，还不如奋起直追，迎难而上。只要让经销商获利，会最终认可你，信赖你。

　　　　于是小甲开始收集各种资料，了解市场，了解经销商。但是如何才能调动经销商积极『性』，加强终端铺货呢？关键是让经销商认识到铺货所带来的利润。在小甲的强烈要求下，经销商李老大同意铺一次货。于是小甲搭配好产品群，亲自下市场铺货。由于经销商长期以来很少铺货，且很少推广新产品，这次所带货物销售一空。在事实面前，经销商改变对小甲认识，开始接受小甲的一些观点，并且开始销售少量新产品。但是经销商李老大仍然以成本太高，不愿意铺货。

　　　　小甲知道，如果不加强终端铺货，销量还是很难提高，市场终端很难控制。如何才能刺激经销商，加强终端铺货？小甲认为与其苦口婆心的劝说，不如让事实说话。小甲断然采取另外开发一个经销商，一方面加强新产品推广，另一方面，对经销商李老大也是一种刺激。

　　　　通过终端排查，小甲找到一个终端销售很强的客户赵经理，虽然实力不是很大，但跟小甲很容易沟通，也愿意销售公司产品。经销商李老大得知这一消息，开始进行破坏。给公司经理打电话，诬告小甲，给小甲打电话，进行威胁；还跟赵经理打电话，进行威胁。一时，小甲感到进退两难。但是在多方协调下，经销商赵经理开始销售产品。通过努力，公司推出的几种新产品推广成功。经销商李老大看到这种情况，也开始大力度销售新产品，并加强终端铺货。年终，虽然多设了一家经销商，经销商李老大的销量还是大幅度增加，利润也是以前的几倍。经销商李老大对小甲也是由衷佩服。

　　　　笔者以为，客情关系一直以来被各个公司所推崇，然而在具体执行过程中，业务员理解程度不一样，其具体『操』作也不同。笔者以为，客情关系也是一种利益关系，从公司角度来说，建立客情关系也就是业务员如何协调公司与经销商双方的利益关系。但是，无论什么样的关系，业务员抛弃利益而谈关系，会使这种客情关系变味，甚至业务员自己最终会为了经销商利益不得不舍弃公司利益，形成为一种私人关系。作为区域市场的管理者，在工作中应该有一种态度，那就是为利益而战，是为了经销商，还是为公司，也是为自己。作为一方业务，『操』纵市场大权，是否应该认真想想！

　　　　

营销新理念　15　孙陶然：看清阶段性；一次商业成功不等于企业成功

　　　　品牌是永远的，产品必须是阶段『性』的。如果无法把握这一点，企业就会在市场竞争中陷入被动，对高科技产业而言，被动就意味着被淘汰。

　　　　恒基伟业靠商务通成为“暴发户”后，为什么没有变成“绅士”？带着这个问题，我们采访了恒基伟业当年的常务副总孙陶然。

　　　　《公司》：在恒基伟业早期的成功中，您一直是营销方面的『操』盘手。现在您开办了自己的乾坤时尚公司，在营销方面有新的做法吗？

　　　　孙陶然（以下简称“孙”）：不同的产品，营销方法自然会有差别，但营销原理是一样的，就是要解决两大问题：一是营销策划问题，二是营销执行问题。企业能否深刻的洞察消费者的需求和竞争态势，从而制定出合适的产品和价格策略，直接决定了市场成败的50％。有了好的策略，如何让全国的渠道合作伙伴了解、理解、愿意跟随你的规划，确保执行到位？这是营销的另外50％。我个人甚至认为，有时候，策划的作用只占40％，执行要占60％以上。如果渠道能够执行总部策略的60％，市场营销即可成功；执行70％，就会极其成功。恒基伟业的成功，缘于策略与执行方面搭配得比较好。乾坤公司在成立的第一年，销售额就过亿元，也是这个原因。

　　　　《公司》：您在恒基伟业时很早就提出过要往核心技术方面努力，但似乎没有引起足够重视，您是怎样看待技术问题的？

　　　　孙：我当时提出恒基伟业要做技术，指的是要把pda往高端做，就像palm一样。也许是文科出身的缘故，我认为技术永远是工具，是为造出符合消费者需求的产品而选择的工具。对于大众消费市场而言，中国现阶段缺的不是技术，而是能对消费者需求的透彻了解，并能组织社会资源提供消费者需求的产品的企业。

　　　　我们现在要做的是一个产品品牌公司，而不是短线盈利公司。我们也讲技术，但那是为了使产品的功能充分发挥出来。

　　　　《公司》：商务通没有及时跟上消费者需求的升级节奏，结果错失往高端和智能手机等新业务发展的最佳机会。请问，您从中学到了什么？

　　　　孙：我明白了一个关系――企业或者品牌与产品的关系。企业不能沉醉于自己的产品，哪怕是曾经风靡市场的产品。要清楚，产品是企业的工具，是服务于企业目标的工具。品牌是永久的，产品只是暂时的，产品在不同的市场时期，必须随着市场的变化而调整，甚至在行业上进行调整。nokia今天是世界上最大的手机制造商，但是10年前他们并不是从事通讯行业的。

　　　　《公司》：作为pda市场的绝对领导者，恒基伟业从2001年以来经历了发展放缓和停滞，这是否意味着pda市场必然走向萎缩？作为一个曾经的当事者和现在的旁观者，您认为商务通遇到的处境是哪些因素造成的？是否可以避免？

　　　　孙：手持终端市场在未来5年乃至更长的时间里，都将是有着巨大需求的增长市场，当然，与其它市场一样，这个市场也是有几个细分方向的。根据消费者应用的不同，可以分为：教育学习、娱乐休闲、商务记事和移动办公，在不同的市场发育阶段，热点不同。商务记事只是这个市场中比较边缘的细分市场，随着替代产品的出现，这部分pda市场陷入了低『潮』，作为市场中经营的企业，必须根据这种现状调整产品，才可能持续发展。

　　　　需求的变化对于身处行业之中的企业而言，是比较容易感受到的，关键在于你在理念上是否认同上述所说的品牌与产品的关系，是否勇于放弃曾经让自己如鱼得水的产品开拓新的领域。

　　　　《公司》：您认为作为一家企业，恒基伟业是成功的吗？怎样的企业才算成功？

　　　　孙：恒基伟业对我来讲，已经是很淡很淡的一种感觉了，我并不特别看重当年在恒基伟业的成功。主要有两个原因，一是在联合创办恒基伟业之前，我已经在广告、公关领域联合创办了多家公司，都获得了成功。尽管我后来离开去联办恒基伟业，但时至今日，这些公司仍在健康运转、持续增长。二是我认为，在市场发展的过程中，每个公司或多或少都可能有爆发的机会，从而取得一些商业上的成功，但有多少公司逃脱了“昙花一现”的命运？一次商业上的成功就是成功吗？在某个时段获得了丰厚的利润就是一家成功的企业吗？我的答案是否定的。一次商业成功和企业的成功完全是两个截然不同的概念，我追求办一家成功的企业，而不是偶然的商业成功。

　　　　《公司》：像恒基伟业、乾坤时尚这样的成长型企业，怎样才能避免增长“陷阱”，从而持续成功？

　　　　孙：一个企业能够长盛不衰，表层的因素是能够与消费者的需求同步，与市场的变化俱进，根本的原因在于企业是否具备现代企业制度和科学的管理体制。前者从产权角度解决了企业发展的动力和稳定问题，更高层次的是提供企业长期发展的资源基础。后者解决的是企业的经营水平问题。靠管理机制、靠流程搭建起来的企业，才能够在市场竞争中避免毁灭『性』的打击。靠创始人或者某个人的聪明才智是不行的。

　　　　

营销新理念　16　市场经济中：高档杂志如何面对广告商与读者定位

　　　　编者按：目前，国内出版业还处在国家的政策控制之下，没有完全开放开来。但是，市场经济这么多年来，国内的媒体也或多或少的在转向市场，以致于这些年内国内媒体在内容和形式上有了很大的提升。随着wto的临近，国内媒体也要面临着很多的挑战，下文讨论的就是高档杂志在新条件下如何定位自已的广告商与读者的问题，很值得一看。

　　　　随着中国进入wto的日趋临近；商业贸易大战将很快迎来风起云涌的时刻；作为传媒业者；是该到了重新思考、重整行装的时候了。未来将是一个商业化高度发达的社会；传媒业、广告业也将不可避免地参与其间；作为面向广告商市场；面向读者消费市场的高档杂志；我们也深感市场的紧迫压力；在实践中；必须重新进行深层次的探索；找准我们的读者定位和广告商接口；以期达到资本市场和消费市场的双赢局面。杂志消费市场风云变幻媒体面对的局面；在当今时代可以说是瞬息万变；高档杂志正在向多数量、多元化的方向发展。20世纪80年代初至90年代；正处于改革开放初期；高档类的；即15元以上的消费杂志没有太大的市场；在内容上也停留在简单的模仿外国或港台同类型杂志的阶段。进入世纪之交；高档杂志所面临的压力越来越大；它不仅要应付同行业内的压力；还要抵御近年来出现的报刊扩版；增加彩页印刷；本报（图刊类报纸）的出现等分割杂志阅读市场的压力。据不完全统计；10元左右的中档杂志在大中城市有近百种；引导杂志消费的主流；也成为广告商不愿放弃的阵地。20元左右的高档杂志几十种；杂志消费的未来方向由此可见。广告商有了更多可选择的媒体；读者也有了更多可选择的媒体；那么；一个关键的问题即提出了……读者利益与广告商利益孰先孰后？

　　　　以传统观念上看；读者的利益高于一切是无可厚非的；读者的认可即代表了消费市场的认可；而商品广告商的投放；也是基于读者认可的基础上的；因为作为一个产品；它的最终目的是要出售给消费者的；所以；从广义上讲；读者与广告商的认可是趋同的。现代社会中办好面对市场的杂志；管理者必须首先要把杂志当成一个商品；一个品牌来经营；这一点在业内已经得到广泛的认可了。

　　　　可是；现代高档杂志的经营方针必须围绕着读者与广告商的共同利益来考虑自身的定位。正确处理好两者之间的关系；既要在内容上狠下功夫；为品牌做推广、宣传；搭起消费品与读者之间的桥梁；也是高档杂志的一个定位；只是在角度的把握；内容的选择上要坚持公平、公正的原则；以此找到读者与广告商之间的平衡点。总之；在读者与广告商孰先孰后的问题上；笔者一贯主张不要偏废；同时兼顾的原则；但作为高档时尚类消费杂志来说；笔者认为广告商的利益在某些时候要成为杂志本身优先考虑的原则；这在广告界业内已是不争的事实；但在传统的编辑队伍中；真正了解并认同此观点的人并不多；原因在于经营思想与编辑思想的脱节所造成的；为此；笔者从一个业内人的角度不妨给广告人提几点建议；仅供参考。几点建议首先；要在杂志管理者与编辑人员的头脑当中树立起〃广告接口〃的重要地位。一本好的杂志；在栏目设计、内容包装以及广告经营中；都应该是成功的；但从目前国内杂志市场看；并不理想；原因是多方面的；但归根结底；要强〃定位准确〃的原则；在栏目包装上发挥特长；只有这样；才能找到准确的广告切口；所以；我认为〃栏目优先；定位准〃是一个至关重要的问题。其次；根据行业特点；杂志特点仔细分析读者群的阅读习惯；价值观、消费观；行业化更趋向专业