营销新理念-第8章

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　　　　管理学者们认为，一个组织通常会存在五大暗点：过分『迷』恋自己的产品，忽视了产品所带来的负面影响；让焦点团体（focusgroup）肆意攻击创意；假象：消费者永远是正确的；品牌框架扼杀创意；把自己当作权威。

　　　　事实确乎应该如此：过分『迷』恋会认为自己的产品完美无缺，从而排斥一切产品建议；让一群客户集中评价新创意，即使是一个好创意，也会被他们批驳得体无完肤；消费者的意见并不永远可靠，有时候他们自己都不知道自己想要什么；繁冗传统、按部就班的营销流程让创新在流程中根本无法实施；把自己当成权威，别人的一切建议将永远可笑。

　　　　也许，一个促进创新在组织中生成的流程和一套有效的激励体制是营销创新最为渴求的，也是管理者真正必须严肃面对的。

　　　　ibm公司的研究专家michaeljefferson认为，创新是“人”的事情。他表示：“公司并不管创新，只须创造适合创新的环境。但糟糕的公司管理将扼杀创新，通常这会导致人才流失。”他还认为，扼杀创新的另一个问题在于短期功利『性』的价值衡量体系，因为通常创新需要较长时间才能开花结果。

　　　　如果说现实中有一个如michaeljefferson所说的真实典范，那就应该是美国3m。“让创新成为企业中每个人的思考习惯”，这句话很熟悉是吗？是的，它是3m公司的原创，并且已经在业内广为流传。熟悉3m的人知道，3m有一整套的流程和制度支持着这句经典名言，比较有名的是“3m三大原则”：弹『性』目标原则、视而不见原则和授权原则。在三大原则之下，它的员工创新是被鼓励、被尊重、被保障、被支持的。最重要的是，当你的创意被否定时，你可以自己独立去实现，而3m则会在资源上默默的给予你支持。

　　　　对比着想想，我们有多少公司能有如此气度？有研究数据显示，创新大部分来自员工基层，但当公司一线业务员提出终端陈列面改进建议时，又有多少公司能把这个建议上传到营销老总那里，又有多少老总能对这些建议予以起码的尊重？

　　　　不过话又说回来，气度和尊重虽然重要，但对很多管理者而言，可能是一个十分奢侈的要求。管理者并不总是自觉的，有时候他们也象一头偷懒的牛，需要打一鞭子才肯前进一步，而在组织内部，“鞭子”就是制度，并且更偏重于研究和发掘组织创新的制度。记得发明大王爱迪生在发明灯泡时说过一句话，“研究没有失败，我成功的证明了之前999种材料不适合做灯丝”，组织内的创新研究也是如此。我们的管理应该少一点广告公司“闪电式”凭感觉拍脑袋的激情文化，而多一些爱迪生实验室理『性』的分析方法。

　　　　

营销新理念　23　更新理念：品牌定位才是拥有一个真正品牌的开始

　　　　在今天的中国市场上，企业塑造品牌与创建强势品牌的热情日益高涨起来，很多企业开始认识到，品牌在左右消费者购买决策和提高产品溢价能力方面起着不可忽视的作用。据北方经济咨询有限公司所作的市场调查显示，45。3％的消费者在购买产品时以品牌为购买选择的理由，无名品牌要想在市场上站稳脚跟、甚或提升市场有效占有份额，已经越来越困难了。

　　　　然而，中国企业现在面临的严峻形势是，中国企业现在所拥有的仅仅只是一个有名字的“品牌”，简单的说就是商标，从纯粹的品牌意义上讲，中国并没有一个真正意义上的品牌，即使是在国内市场上声名显赫的海尔。

　　　　那么究竟什么才称得上是一个真正意义上的品牌呢？我们可以发展一下“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，尽管特劳特和里斯自由浪漫的写作风格与学术理论界的严谨格格不入，但客观的评价来说，特劳特和里斯的定位学说是有其可取之处的，对于品牌而言，其最大的意义是将品牌由产品导向、竞争导向转向回归到了顾客导向，而顾客导向才是真正的品牌第一价值导向。

　　　　将顾客导向的“心智定位”学说延伸一下，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。顺延着这样一个概念，我们就可以将品牌定位简单的理解为寻找一个有着共同特质的人群，我们选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

　　　　可以想见，品牌定位对于品牌其意义是多么重要，如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群，并建立一个精准的数据库用心管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸之说。

　　　　其实，美国最近的一项市场调研表明，品牌的价值取决于以下三个方面：品牌定位，实施力度，概念，品『性』，准确而独特的品牌特征（39％）；消费者对品牌标志的识别（36％）；品牌在消费者心目中的权威『性』，声誉，地位，以及消费者对品牌产品的忠诚程度（24％），由此可见品牌定位对于品牌创建的重要『性』。

　　　　不过，从品牌与品牌定位在企业界的实践来看，“缺乏适当定位”至今仍然是许多本土企业及非盈利组织在市场竞争中的瓶颈，是我们进行营销战略部署的突出问题点。形形『色』『色』的品牌定位误区在企业界层出不穷，例如品牌间的雷同模仿和个『性』缺失，企业将自有优势误作为品牌定位等。另据专业的市场研究分析，在若干营销案例的失败分析中，十有六七是“定位失当”上的失败，因此学术理论界对品牌定位论的研究和企业咨询界对品牌定位论的实践，依然是一座有价值的、有待进一步发掘的“金矿”。

　　　　步入2005年以来，社会各个层面对“从中国制造到中国创造”的话题表示出了明显的兴趣，一直以来，中国利用自己的比较资源优势迅速崛起为了一个制造强国，但遗憾的是，制造强国并不等于品牌强国。

　　　　根据“微笑曲线”的利润分布，制造环节在全球价值链上分取的利润是最微薄的，中国如果仍然对自己身为“世界制造第一大国”的地位暗自欣喜，后果将会不堪设想，一个真正的强国不应该仅仅只是一个制造强国，它更应该是一个品牌强国。

　　　　因而，品牌创建和提升已经不仅仅是一个单纯意义上的经济问题，也成了一个亟待解决的政治问题，中国在21世纪的腾飞从品牌开始，而关注品牌就必须首先解决品牌前端的定位难题，切不可“一步错，步步错”。

　　　　经销商应当如何从厂家手里接过促销活动的设计权

　　　　作为产品的生产厂家，在销售渠道网络平台建立之后的主要工作重心之一就是产品及品牌的推广促进工作了。目的就要形成良『性』回转从而产出规模量。在八十年代中期开始，大部分厂家把产品及品牌的宣传推广工作集中在线上空中媒上，以电视报纸广播等平台进行。近年来，由于线上媒体的种类形式数量越来越多，某单一线上媒体的关注度及也越来越底，影响力严重稀，一个中央台包打中国市场的日子早已是一去不复返了，出于宣传环境的变化，审时度势，于是许多厂家开始把市场动作的重心由天空转向地面。线上转由线下，由品牌的空中形象宣传转向地面的品牌关系建立，更多的侧重于针对渠道推动及促进消费者购买行为的线下市场推广活动。

　　　　目前的线下活动不外呼三种原因，根据市场变化情况，经销商的强烈要求，更多的是厂家出于某种策略意图进行全国或是区域『性』的统一部署设计安排。

　　　　但是，中国地域宽广，市场特『性』跨度为世界之最，各地民族风土人情、收入水平、消费观念、价值取向等等消费因素各不相同，在统一设计的促销活动中，所要求的促销话术，产品解说语、采用的赠品等等都是统一的。考虑到某些地方的人文语言特『性』及风俗禁忌，在进行活动推广时的方式语言都有可能引起某一区域的消费者的不快，还有个问题是在赠品的选择上更是麻烦，由于价值取向和认同度的不同，生活习惯及价值观也不一样，统一采用的赠品在进行全国使用时就很难顾及到各地消费者的接受度，总体而言，全国统一设计安排的活动不可能顾及到每一个市场。

　　　　通路促销也同样面临这样的问题，各地市场通路渠道中的二批商和终端对市场的认识和『操』作方式各不相同，有的喜欢厂家直接放价格，有的喜欢搭赠，有的喜欢拿陈列奖等等等等。

　　　　按说市场部能实现对某一个市场单独设计是最好了，但是，没有那家公司的市场部能承接这么大的工作量，分支机构的市场部往往又存在实力水平不够的问题，做出来的案子常常遭当地经销商的抱怨。此外，这里面还有个特『性』，许多厂家市场部设计出来的方案是以厂家总部所在城市为市场背景的，试验验证也是总部所在地城市进行的。以单个城市背景状况来设计全国数百城市的案子，难免存在诸多误差。

　　　　再者，这些促销活动是厂家来设计的，是从厂家的角度出发考虑，最大化保护厂家的利益，有时候难免伤害经销商的利益。而经销商却很少能发觉出来。

　　　　又及，厂家对各外驻机构人员实行的都是远程管理，漏洞、弊端颇多，在厂家驻地机构安排的线下促销活动中经常存在贪污行为，还有，作为厂家的业务人员而言，毕竟都是打工，是帮公司做生意，花的不是自己的钱，赚的钱都是厂家和经销商，很难保证厂家的驻地业务人员能保持敬业负责，来控制成本精心安排活动。

　　　　更有甚者，一些厂家为了节约费用，有时候还要经销商进行配合费用投入，目前一般采用的是比例分摊制，即是按照活动的总费用投入来核定经销商的承担费用，由于赠品的真实采购价格都掌握在厂家总部，为了增加经销商的投入量，许多厂家会虚报采购赠品的价格来抬高经销商的实际投入费用。

　　　　虽然由厂家来设计的线下促销存在这样那样的问题，导致资源费用浪费的现象时有发生，但是这类线下促销活动的效应是巨大的，这是一种与顾客之间品牌关系的建立，信任度的建立，新品的零距离推荐。能有效的促销产品，宣导产品概念，并是了解消费者反馈意见的主要有效渠道。把这些东西集合成一个整体来看，就是对当地市场深化熟悉了解，对当地市场运作掌控，对资源有效调控使用的。不管是从有效贴合市场，还是掌控促销资源的角度而言，这个促销设计权（也就是主动权）抓在经销商自己当然再好不过了。

　　　　但是，厂家凭什么把促销活动的设计放给你呢？那经销商就得突出这个放与不放之间的利益差别，首先经销商得有这个金钢钻，手下有人能具备这个促销活动的设计安排执行能力。若早有此心，可及早向厂家的市场部门多多学习借鉴，熟悉设计要领，在结合经销商对当地市场的熟悉了解，来真正为当地市场度身定做线下促销活动，从简单的小活动起步，逐步完善提升。

　　　　具体的怎么来学会线下促销活动设计呢？笔者在这里描述一二。

　　　　首先得确定活动目标，做活动的目的是为了什么？是为了推广新产品？

　　　　美化品牌？提升销量？制造影响力？处理库存？

　　　　明确目的和方向之后，再来明确产品购买使用的三类群体，既是购买者，使用者，得益者，很多人习惯把这三者看成一体，其实差别很大。咱们来举个简单的例子，妈妈去买『奶』粉（购买者），爸爸来负责冲『奶』粉（使用者），宝宝喝『奶』（得益者），您说这三者是一个人吗？

　　　　

营销新理念　24　经销商应当如何从厂家手里接过促销活动的设计权（2）

　　　　下一步就是明确这个活动是针对那些消费者群体做的？一般来说，绝大多数的促销推广活动都是针对购买者来的。明确了活动针对对象之后，就要开始研究这些目标对象的相关情况。具体包括要了解这些目标对象的每天活动路线、信息的关注点，购物特点、价值观的形式、他们之间互相影响力等等信息。

　　　　以武汉花生油推广为案例：

　　　　2000年的时候，武汉市某小包装油的经销商承接了山东一个花生油在武汉的销售工作，但当时武汉市民基本没有花生油的使用习惯，由于厂家也没有多少市场开发思路，但愿意拨费用，由经销商自己来安排推广活动，经销商经过研究发现，当前的首要任务是进行花生油这个新产品的推广，那么最先推给谁呢？经销商又研究了一个普通家庭在包装油上的购买者使用者得益者这三者之间的关系情况，发现在有老人的家庭，每天的买菜等工作都由是老人去的，因为年轻人每天要赶着上班，没时间的，但晚上回来做饭则又是年轻人多，也就是说，老年人是购买者，年轻人是使用者，那么这个活动就要放在购买者身上，也就是这些老年人，那么紧接着再来研究这些老年人，调查发现，武汉许多老年人会在早晨六七点钟去市区各大公园进行早锻炼，活动到七八点之后再去菜市场买菜，每天造成的活动路线基本上是家…………公园…………菜市场……………家。

　　　　也就说是，当这些老年在公园的时候身上是有钱的，从菜场出来就难说了，所有促销活动的场地得放在公园，再继续分析，这些老年人早晨出来身上带的钱很有限，也就是个菜钱，而且绝大多数在五十快钱以下，买完菜一般也就剩个十来块钱左右，即便是在公园的宣传得力，动心买，也不可能去买几十块一瓶的大中型包装，那么合适的选择是十块左右的产品，再着，老年人对信息的关注重点是在身体健康上面，毕竟年纪大了，那个老年人身上都有点『毛』病，这个信息点比较容易受到老年人的兴趣和关注。且公园里聚集的老年人很多，很容易产生信息的传播。再着，老年人的消费观念比较复杂，有的比较想的开，能吃就能吃，能喝就喝，也有许多老年人一辈子节约惯了，一分钱恨不得掰开两瓣花，但有一点的是，绝大多数老年人都喜欢眼见为实的东西，价格游戏和『摸』奖不适合他们。

　　　　综合这些情况，经销商设计了这样一个促销推广活动：

　　　　时间：每天早晨五点半到八点

　　　　地点：全市各大公园

　　　　促销主题：健康新生活，xx花生油

　　　　促销形式：一支900ml的花生油，一包山东粉丝，一个开瓶器，一个防水手提袋（适合买菜用）组合而成的套装只卖十块钱。

　　　　宣传形式：大幅的宣传板，以图形的形式讲解高血压与高血脂的形成原因，以及正确选择食用油与缓解病症之间的关系。

　　　　我们回过头来继续谈这个促销活动由经销商来设计承办对对企业的高层意义。这里要重点突出“效率”的利益点，没有那么多部门之间的协调、通知、安排、确认、部署等等，出点问题还得要处理部门之间互相扯皮和推卸责任。还可有效避免厂家分支机构的贪污浪费问题，只要在总体的费用预算控制之内，方式方法在厂家设定框架之内，再由当地的分支机构前去督促监控，确保不会产生负面影响，费用使用率往往能更高，省时省力，却能取得更好的