营销新理念-第9章

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再由当地的分支机构前去督促监控，确保不会产生负面影响，费用使用率往往能更高，省时省力，却能取得更好的促销效果何乐而不为之。让经销商自己去设计安排也未尝不可。

　　　　对厂家的当地机构而言，突出“省”的概念，省事省时省心，也省去了因为厂家活动设计或是执行不到位导致的经销商抱怨及厂家总部的责问（经销商设计安排的嘛，责任不在分支机构的嘛），减少厂家驻地分支机构人员的工作量，让他们投入到更为重要的工作中去。

　　　　重要的是，对于经销商自身而言，正面意义却是多方面的：

　　　　其一：资源的掌控，把厂家对市场的投入费用资源掌控在自己手中，根据当地市场情况有效调运，免的属于自己的市场资源被些水平不高的厂家人员浪费。

　　　　其二：更熟悉了解当地市场，每次促销活动的设计前需要对市场有个深入了解与熟悉的过程，并需建立相应的市场情况档案管理系统，长此以往，对经销商的市场熟悉了解很有帮助。

　　　　其三：打造提升销售队伍，不仅要会做销售，要学会做市场。提升员工的工作技能就是提升工作效率，工作效率的提升就是提升利润收益嘛。

　　　　其四：作为经销商内部企业化进程的一部分，建设市场部门，并完善其部门功能，实现上与厂家市场部、下与终端市场部的有效对接。强化经销商的中间作用。

　　　　综上所述，经销商取代厂家的促销活动设计功能，实行当地市场的主控安排，能有效的提升经销商竞争能力与效益提升，可谓大有裨益，目前也有些市场思维先进的经销商已经在厂家手里逐步接受当地促销活动的设计权，并取得了较好的收益。以上分析，供各位经销商分析参考。

　　　　

营销新理念　25　如果节日也是产品呢？－－谈制造节日与顾客需求

　　　　经济学上有句话叫做：“需求会产生供给，但是有时候供给也会刺激和引导人类的需求”。例如：经济学中的供给与需求两条曲线，其的交点即为商品的价格和供需平衡时的产量，这条基本原理让所有诚实的生意人避免犯错误，也让拘泥于这两条线的人变得呆板。如果这两条线用在完全同质化的大宗商品上是很对的，可是人们的需求恰恰是多样化的，多样化的需求就给创造带来了空间。

　　　　在人们的基本生存需求满足以后，供给方的创造就成了推动社会进步的基本动力。如果今天没有发明手提电话，谁也不会抱怨，可就是因为手提电话的发明，才创造了一个大产业。创造需求，引导需求已成了现代企业发展的主要推动力。感『性』和理『性』的配合。心理满足和实用满足的结合才会产生出商业上成功的商品。

　　　　随着现代社会的不断发展，人们对于感『性』的东西越少，理『性』的东西越多，感『性』的东西就越被理『性』的东西所支配，利用节日，这个本来是很感『性』的东西，如今已经在我们眼中，却已忘记了节日的本身，而去关注节日背后的销售情况，进而商家将所有国内和国外的各大节日都彻底变成了做生意的手段和工具。

　　　　或许这些年来，随着中西方文化的交流，在中国原有的春节，五一，国庆，中秋等节日之外，日益在影响给中国人的生活习惯，并带来诸多快乐的节日除了圣诞节，就是情人节了，甚至西方的万圣节，愚人节也渐渐被商家包装成为一个有一个的狂欢的节日。

　　　　回想起当初的圣诞节，只是因为他是耶稣的生日。可这对于现在的商业社会来讲已经不重要了，重要的是圣诞节可以创造新的需求。有人说所有节日都是商人创造出来的，可如今的每一个节日对于商家来说，都是一场考试。面对即将到来的销售旺季，当红红的圣诞帽，高高的圣诞树都已经成为大众品供过于求的时候，如何去捕捉消费者今年的需求，什么才是消费者今年的消费『潮』流，这一点已经成为商家的难题。

　　　　每当节日到来的时候，消费者往往对于节日本身已经逐渐淡忘了，信不信上帝并不重要，耶稣基督是不是12月25日出生也不重要，因为这些事情本来就是凭精神，凭感觉的，节日给人带来的就是一个渴望，或许很多时候人都是生活在渴望当中。

　　　　有个朋友曾经抱怨说现在的节日越来越多，花费也越来越多，这些都是商家的错？

　　　　这个疑问有道理吗？

　　　　说实话，当我们每周只有一天的休息日，每年只有一周的法定假日的时候，你在做什么呢？你在想什么呢？是不是在想多几个假期？多一些节日呢？

　　　　当你想和你心仪的女友出游没有理由，你是否在想什么时候才到情人节呢？

　　　　所以说，商家任何一个制造节日的行为都不是独立存在的，它是建立在消费者内心的需求之上的。营销最初的宗旨是“发现需求并满足需求”。商家只是将每一个人的内心期望变成了现实，让每一个童话故事变得更有形，更容易感受到了。商家在丰富节日内容的时候，也让这个节日变得人人都喜欢了。

　　　　商家制造节日的目的是什么呢？节日可以拉动商家相关产品的销售，使得某些门店的声誉日益深入人心，同时也能满足每一个消费者关于节日的心中愿望。从宏观看，节日带动了整个社会的消费内需；从微观看，节日使得商业企业的收益盆满钵满；从个人看，节日给每一个人带来的轻松，带来了欢乐。

　　　　记得国外某个农产品的节日是因为当年农民大丰收，之后他们就决定将这些丰收的农产品进行大量的挥霍来庆祝丰收，而后每年的这一天就成为了当地的节日，且随着节日的到来，每年都能吸引大量的外地游客一起来狂欢。虽然在以后的年度中，农民未必每年都会丰收，但是为了表达农民心中对于丰收的渴望，节日还是一年一度的举行着。

　　　　还记得以前的春节拜年什么样？

　　　　儿时春节走街串巷的走访，上世纪末在电话中的彼此问候，新世纪初的短信息互动以及网络时代的email和flash贺卡。

　　　　有些节日的庆祝随着时间的变化也在变化着，这就要求商家不断的去适应和迎合消费者的需求，通过倾听并访问顾客来发现他们的显『性』需求和隐型需求，并对每个需求准备合适的解决方案。商家需要不断的根据消费者的潜在需求去开发产品和相应的服务，越早把握消费者的需求，越早满足消费者期望的商家，就越有可能获得该产品的第一桶金。

　　　　另外，流行趋势也会引发新的需求，如随着消费者年龄的上升，人们希望自己在感觉上和看上去更年轻，这就导致了人们产生关于运动器械，外科整形手术，健身器材的需求。所以我们要能够区分业已存在的需求和潜在的需求，聪明的营销人会努力预期以后将出现的需求。而不是只是将注意力集中在今天的需求上。

　　　　营销的真谛是用感『性』的方法达到理『性』的目的。只有将感『性』和理『性』的配合，把消费者的心理满足和实用满足的结合才会产生出商业上成功的商品。如果我们将节日也看作是一种商品，结合消费者的心理愿望和需求，进行适度的宣传和包装，或许明天就是一个新的节日！

　　　　

营销新理念　26　好你自己的顾客――评物美超市门前的虚假促销

　　　　前段时间看浙江新闻在线，其中的一篇报导吸引了我的注意，简单描述如下：

　　　　在文一路物美超市门口，某厂家搭建了一个漂亮的促销舞台，一个主持人正在大声的叫卖：我公司正在做促销活动，价值328元的礼包盒，现只需50元，限10位，拿到优惠券的顾客就可以到我们工作台找工作人员寻领取――工作台就在舞台旁，礼包内是三瓶洗发水和一个照相机，其中主持人宣称，照相机价值128元，洗发水价值200元，洗发水将于本月12日正在各大商场超市登台上市。场面非常火暴，但每次发券却不止10张，而是想要的人都可以拿到，并且一场“秀”结束后十几分钟后，又开始了第二同样内容的“秀”。

　　　　后经记者证实，此洗发水根本就是不知名的品牌，而且就是物美超市本身的工作人员也不能确定该产品是否会在近期在自己的超市内上柜，而相机本身只是价值20左右的产品。物美的相关负责人说：“他们只是将此场地租给别人，具体的情况并不清楚……”。最后在工商部门与记者们的努力下找到此次活动的承办人，承办人说：“如果主持人有宣称这些产品的价值，那是因为主持人是临时请的，犯了一个小小的错误，产品的价格公司现在还没有定，具体是否会在近期到各大商场上柜也不能确定，而相机本身就是公司提供的赠品，是不要钱的拿来的，值多少钱我们都不知道……”

　　　　勿需多言，显然这是一场虚假的促销活动。

　　　　我不用过多的责怪这次活动的承办人和厂家，他们采用虚假促销活动来推动自己的产品销售自有工商部门来处理。然而，在整个过程中，物美超市的做法却值得我们的超市经营管理者反思：

　　　　在这样的一场闹剧中，超市得到了什么？失去了什么？值得吗？

　　　　超市得到了什么？除了得到了对超市经营而言，微薄的现金――场租，可能就只有教训了。

　　　　超市失去了什么？要探讨这个问题，首先要探讨为什么在物美门口搞得这样一场明显的虚假促销却有着繁荣的景象呢？恐怕有的人要说，那还不是中国的消费者爱贪小便宜。没错，中国的消费者是喜欢小便宜，但如果不是小便宜，消费者能上当吗？消费者为什么会认为这是一个“小便宜”、愿意上钩呢？笔者认为恐怕一个重要的原因就是因为这个促销活动的举办地点在物美超市门前。显然，绝大多数的消费者会认为这是物美超市与厂家联合或物美超市自己搞的促销活动。因此，由于信任物美超市而信任了这次促销活动，不是吗？

　　　　了解了以上逻辑，我们就不难明白，这样一个简单的虚假促销如果换一个地方，在消费者已经有一定警觉『性』的今天，恐怕厂家不会取得这样好的业绩吧！

　　　　然而，即使这件事情没有被曝光，消费者回去以后迟早会发现这是一场“闹剧”、一场“骗局”（曝光只是加速了这一过程和传播力度），消费者会怎么想？不一定会说我是被厂家骗了，而是想物美怎么能这样？物美真是让我失望呀！从此，对物美多了一份戒备，不再信任物美，从而流失了。要知道，今天在这里买产品的顾客肯定绝大部分都是物美商圈内的客户，本身就是物美的客户（否则他来逛物美干什么？），而物美今天透支了自己的信用，今天你欺骗顾客，明天必遭顾客遗弃！

　　　　想想，为了一点场租费，透支信用，值得吗？今天，在零售业充分竞争的今天，顾客的重要『性』，顾客满意和顾客忠诚的重要『性』、勿须我多言，大家都是知道的，可为什么我们的经营者还会犯这样低级的错误呢？一句推托说“我们只是负责将场地租给他们”或许今天可以让你推卸责任，可是却不能挽回顾客的信任，本来我们有太多的机会来阴止、控制这件事情的发『性』、发展，可是我们都做了什么？都在做什么？

　　　　然而，物美超市在我的了解中，在中国的超市管理中还算是处在高水平的，尚且犯了如此低级的错误，我们的其它的中资超市是不是更危险？这样一想，我不禁冷汗涔涔，为中国的超市担心，以如此的管理水平如何对抗强大的国外超市大鳄？

　　　　我们的超市为什么会犯这种低错误？我们对厂家在商场、超市的促销活动管理有严格的管理体系、要求与规则吗？尽管直接的原因是管理体系、规章制度、考核体系的缺失或缺陷，更深层次的原因恐怕还于理念：我们有没有真的将顾客当作上帝？我们有没有真的尊重顾客的权益？值得我们反思。

　　　　顾客不仅仅指在超市内购物的人，顾客的争夺战也不仅仅发生在超市内的商品和价格方面，更重的争夺在顾客的心中――心智中已经展开，注意自己的一言一行，你的一言一行都会影响顾客对的印象，都是品牌向外传播的途径，都是打开或关闭顾客心智资源的钥匙和铁锁，在顾客心中建立一个好的品牌形象需要我们无数的努力，而毁掉一个好的品牌形象却极其简单，一件事甚至一个道听途说的事件就已足够。

　　　　管理你的顾客，不仅要从超市内管起，还要管理每一件与顾客、自己相关的事，不要轻易透支自己的信用！

　　　　一个简单的事情，折『射』出我们理念上的落后、管理体系的缺失、考核机制的不成熟……，值得我们反思！

　　　　

营销新理念　27　系统整合各个因素：选择有效的方式突破促销区域

　　　　随着促销为王时代的到来，各企业促销的频次越来越多，手法也越来越相似，赠品、折让、抽奖，你刚用完我又登场。于是乎，促销成了营销工作的习惯、促销成了营销工作可爱又可恨的毒品――吸的时候舒服没的时候难受，最终欲罢不能，促销成瘾。然而，要命的是促销的次数越来越多，效果却越来越差，面对本区域有限的促销资源和不断增加的销售任务，突破促销瓶颈、降低促销成本提升促销效果的出路在何方呢？

　　　　造势突破，把水烧到100度

　　　　促销的目的是为了尽可能的出货，促销本身只不过是引诱消费者增加购买的一种手段，促销的诱『惑』力越大，知道促销信息的人越多，产品销售的机会也就越大。促销有没有效果，关键就看知晓你促销信息认同你促销方案的目标消费者多不多，就像烧开水一样，把水烧到99度可能还只是跳出风几个小水泡，但烧到100度却可以使整壶水都沸腾起来。

　　　　1。在传播方式上要尽量让更多的人知道。在县级市场，弄几辆小车挂上海报架上喇叭在大街上转几圈、到各乡镇窜一窜，再在各销售网点挂上条幅也就差不多了。而在一级市场，要使促销效果达到最大化，就必须利用更多的传播工具为我们服务。不然只是在某个卖场或专卖店的门前摆一个x架说这里买一送几或是折让多少，再好的促销创意也会因为人流量不够而达不到理想的效果。

　　　　2。在传播内容上要尽量突破消费者的内心防线。造势的方式有二，一是声势二是心势，在声势造起的时候，我们别忘了促销的目的是为了吸引那些准备购买的人投向自己的怀抱或是利诱那些以后购买的人提前购买，因而促销活动能不能成功就得看能不能让更多的顾客心动，衡量促销活动有没有创意的标准就是看顾客有没有动心。因此，无论是实施消费者心理需求与产品本身功效相对应的消费引导还是在提醒消费者在购买产品之后的博彩心里，促销传播要做的就是想办法突破消费者的内心防线，让他们由心动转为行动。

　　　　时机突破，促销跟着促销走

　　　　什么时候做促销的效果会更好？什么时候做促销才能做到既降代低促销的传播成本又能吸引更多的消费者前来购买呢？在本区域促销费用相对固定的情况下，要给本区域以后的促销活动留下更多的资源就得从促销时机方面入手。

　　　　促销跟着同行走，即在同类产品的非同档次品牌产品进行大规模的促销活动时，也开展促销活动。要搞大规模的促销肯定就会有大量的促销传播造势，势一造成肯定就会有更多的消费