助你成为营销高手-第6章
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广告策略七：从懒
人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒”广告策略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象！因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。
广告策略八：从『性』
记得一支电动牙刷的广告是这样的：“你想进进出出享受触电的快感吗？”，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。
『性』总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“『性』销”流行，如宝洁沐浴『露』“激爽”（zest）――稳秘的“『性』销”，辉瑞公司的“伟哥”（viagra）等等，均有挥之不去的“『性』销”情节。“『性』幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“『性』销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。
“从『性』”广告在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女『性』用品等产品类别的广告上运用较多，他们一般采用在品名上隐含『色』情意义或在广告的创意上实行“『性』幻想、『性』暗示”，在我国一般比较少或者不允许传播。有“『性』幻想、『性』暗示”无疑为产品增加了有力的卖点和比较大的推广力度，从而能够锁定了目标人群达到良好的市场绩效，如“激爽”沐浴『露』超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“『性』”上挤，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。
助你成为营销高手 18 品牌赞助：整合各方资源与消费者“亲密接触”
“品牌赞助有利于提高消费者对品牌的认知度，树立品牌形象，最终会促进产品的销量，提升消费者的忠诚度。”对于先行咨询公司首席执行官陆易的这番话，你既可以理解成她为品牌赞助营销所做的“广告”，也可以把它看作是她的有感而发。因为她曾作为负责人组织了《剧院魅影》在上海首映的赞助活动，通过这次活动，赞助商的品牌认知度提高了10％，观众对它的认知度则达到了93％。
“神话一定会继续下去”
“在中国，品牌赞助的神话一定会继续下去。”陆易对国内赞助市场前景的乐观态度表『露』无遗。自2001年开始，她便率领其团队在中国开展此项业务，2年前，她还亲手运作了百老汇经典剧目《猫》在上海和北京的赞助业务。4年来，她亲眼目睹了中国娱乐和体育等赞助项目的成长。
而且有数据表示，上述项目在2004年内增长8％，在媒体方面的投入增加了80％，尤其是在上海、北京、广州三地发展迅速。
“现在越来越多的企业希望将更多的资金投入到娱乐、体育、文化等项目中，中国将迎来国际品牌在娱乐、体育项目等市场投入的新浪『潮』。”陆易说。
最大限度亲近消费者
品牌赞助的关键在于如何让品牌在活动过程中得以充分体现，“这是很微妙的过程，你既要确保活动的娱乐『性』，又让赞助商的品牌观念在舞台上被观众深刻地体认。”譬如世界四大经典音乐剧之一的《剧院魅影》首次在中国公演时，安利旗下的高档化妆品品牌雅姿成为独家冠名赞助商。这也是该品牌进入中国以来，第一次在中国进行的大型市场推广活动。
在《剧院魅影》中，女主角克丽丝汀可以说是美丽的化身，赞助商认为，这一角『色』正好与自己作为奢侈品牌的形象相符。
陆易分析说：“《剧院魅影》剧情带有相当神秘的『色』彩，人物何时出现，音乐何时响起，都有相当的讲究。赞助品牌就是在这样的艺术氛围中与消费者建立联系。利用女主角的美好形象，使品牌有所附丽。”在活动过程中，品牌越贴近消费者，传播效果自然也就越深入，在这方面，体育活动就是个很好的切入点。2004年，陆易策划的某知名品牌“健康跑”就是这样的一个社区活动，它提出了“健身加健康”的概念，从最初的14个城市，扩展到21个城市，有16万人参与登记，跑步过程进行了5个小时。在此过程中，赞助品牌增加了消费者的“亲密接触”，并为其今后进一步深入社区宣传打下了基础。
整合各方面资源
“品牌赞助投入能否马上生效，要考虑各方面资源的整合。”陆易说。
比如上述品牌“健康跑”活动中，赞助商最重要的一点是赢得了『政府』部门和社区机构的支持。该活动作为2008年北京奥运会的序曲之一，符合『政府』提倡的“提升大众的健康”主题，将社会效益和市场需求联系起来，得到体育局等相关部门的支持。
“品牌赞助营销时，既要考虑能否全面影响消费者和品牌，还要考虑市场营销的整合、传播渠道以及良好的投资回报率。”陆易建议说，品牌赞助最好与许多国际项目联系起来。
“现在体育市场在扩大，要跳出中国看奥运，看到背后的可转移价值。中国正在崛起，市场的价值人人都可以利用。成为奥运赞助商，不仅会获得很多展示自身标志的机会，还能让更多的人、更高端的消费者认可自己的品牌。”
前期规划很重要
不过也有人提出疑问：“有的赞助商可以在活动中充分受益，但有的赞助商却是白忙乎一场，活动结束后，有可能消费者连自己的品牌名字都记不住。赞助商应该如何充分利用机会，最大限度地提升自己的品牌价值？”陆易建议说：“事前一定要好好进行规划，比如赞助奥运至少应该有8个月的计划时间，力争在娱乐『性』与品牌之间取得平衡。有些项目娱乐『性』太强，观众或消费者可能会不注意品牌；有些歌剧音乐剧已经非常有名，在进行品牌赞助时也同样要注意这个问题，要想办法把你的品牌价值发挥到最大。”就拿《剧院魅影》来说，早在该剧2004年12月在上海首演之前，赞助方就已经开始了长达6个月的宣传，媒体价值得到充分表现。
助你成为营销高手 19 招揽顾客服装店自称“黑店”小品台词当标语
“这家店真黑，便宜死啦！”这是朝阳区定福庄西街一家服装店为了招揽顾客而打出的招牌。
记者在这家自称为“黑店”的服装店内看到，虽然面积不大，但挂满了各种衣服，墙上贴满了标语。一句模仿范伟在春节联欢晚会上的小品台词的标语最逗：“范大师提醒如果遇到忽悠，请拨打110。”而在这家“黑店”旁边的小店，也打出了“气死西单”的招牌。
顾客王小姐对记者说：“刚刚路过看到招牌挺有意思，就进来看看。”两家店的老板告诉记者，自从打出了这样的招牌，最起码回头率高了，生意也不错。
助你成为营销高手 20 波司登的市场营销：品牌竞争的核心是文化理念
时尚是一种元素，而且是核心元素。
笔者一直反对一些人狭隘地将时尚和经典对立起来。时尚和经典是一体的，都属于服装品牌文化的范畴，而文化理念的竞争是一切品牌竞争的核心。从这一点上讲，时尚也是一种元素，而且是核心元素。
品质竞争是品牌竞争的焦点
中国服装业步入品牌制胜时代，品质竞争将成为这个时代竞争的焦点。任何形式的竞争，最终都会回归到产品品质的竞争，谁先做好品质竞争的准备，谁必将成为市场的最终胜利者。
我们眼里的“品质”已不是简单的产品质量问题，它包括物质『性』能、使用功能和文化品位等，覆盖产品设计、生产、流通、交付、服务的方方面面。
还有一点需要强调，品牌扩展产品的品质与原品牌资产的培育密切相关，没有品质保证的产品链扩张对任何一个品牌来说都是一场稀里糊涂的『自杀』。这一点落实在我们身上，就是要实实在在地把波司登羽绒服卓有成效的品质管理完整地、不走样地“移植”到每一类扩展产品中去，这样我们就成功了一大半。
创新赋予资源创富的能力
引进国际一流的生产设备是创新、年年发布防寒服流行趋势是创新、以纳米…抗菌羽绒服推动产品品质升级是创新、市场营销导入erp网络分销系统也是创新、以品牌优势整合社会资源实现产业扩张更是创新……创新带来了市场扩张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是赋予资源创造社会财富的新能力。
创造财富的人比财富本身更具价值，人才是创新的关键。对波司登来讲，就是要积极请进来、走出去，努力学习和借鉴国际大企业高精尖的管理方法、先进技术、『操』作技能等，提高企业人员素质，培养知识型的职工队伍，构建学习型的团队集体。
专注核心业务
“忠于自主品牌、专注核心业务”是波司登在不起眼的防寒服市场做大、做强的重要因素，也是实施品牌延伸战略的前提和基础。根深方能叶茂，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。羽绒服仍将是波司登主导国内市场、争创世界名牌的重中之重的项目。
成熟的现代企业尝试多元化发展是正途，克服品牌管理与经营的功利『性』、盲目『性』和短视『性』，以精细营销造就销售新动力更是正途。所以，在进行产品、产业链扩张的过程中，企业家一定要保持清醒的头脑和稳健的姿态，拒绝一切形式的浪漫和想当然。
我们清楚地认识到：专业化永远是第一位的，专注核心业务与推进品牌延伸是一枚硬币的正反面。
借船出海
没有自主品牌，满足于为国际品牌做oem，终是“为人做嫁衣裳”。有了自主品牌，如何培育、经营、推广品牌更需要智慧。
近年来我们努力加强国际合作与交流，积极与美国杜邦、日本伊藤忠等世界品牌强强联合，借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络推广我们自主品牌的羽绒服。这就是借力发力、“以市场换市场”。单就质量而言，中国品牌服装与世界品牌无异，但外国人为什么不认可中国服装呢？因为你是大路货，你不是“品牌”！如果他们认识、认可了你的品牌，产品的销售将不成为问题。“借船出海”、以赞助国际体育项目实现品牌在世界范围内的推广是我们的另一重要策略。仅去年一年，我们就赞助了多项高规格体育赛事，特别是冠名赞助世界杯乒乓球锦标赛和成为国际滑冰联盟短道速滑世界杯全球赞助商，极大地提升了“波司登”品牌在国际上的知名度和美誉度。
做自主品牌需要决心和耐力
笔者从事服装生产、经营、管理近30年，“波司登”品牌也已走过11年的风风雨雨。回首过去，真是甘苦自知。笔者的体会是，品牌的培育非一日之功，做自主品牌，需要决心和耐力。
2005年，配额制度正式成为历史，世界经济一体化带给中国服装行业更多的发展机遇。要实现“创世界名牌，扬民族志气”这一目标，最根本的还是必须坚持名牌发展战略，在提高产品科技含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长上狠下功夫。
笔者认为，实现“中国制造”――“中国创造”――“国际品牌”的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路，而波司登正处于“自主品牌、中国创造”向“国际品牌”迈进的关键阶段。我们还在路上，但前路未远。
助你成为营销高手 21 经验总结产品营销致胜必须具备的七大关键因素
一、返朴归真――产品定位新趋势
在这几年广告铺天盖地的炒作，也有很多产品靠炒作火了一两年，但更多的产品却是赔了夫人又折兵。在产品销售前一定要充分告诉产品的相关信息，并尽可能的客观。以我曾经营的步长“安吉康”为例，就重点突出“海洋生物科技”“二十一世纪抗肿瘤研究的重大突破”，该产品能解决患者什么问题，能给患者带来什么利益等。再比如我策划与管理全国的交大心荣产品，也是首先突出“提高心动力，治疗心脏病”的核心卖点，根据是产品具有营养心肌细胞、改善心肌缺血缺氧状态的真实功能，能解决患者什么问题等，能给患者带来什么利益等。我们所要做的宣传要给消费者实实在在的利益承诺；切忌进入一个误区：谁吹的厉害；甚至能解决当前世界医学难题，大家道知道，中『药』的成分一只是一个难题，它不象西『药』显功能的成分明明白白，而许多的策划公司任意杜撰成份。也许在短短时间能让消费者掏腰包，但绝对象一个人服用激素，必然短命。
二、兑现服务――行销持久的秘诀
近年来更多的厂家无一例外的都在关心消费者，然而更多的只说不做都让“上帝”这两个字变成了贬义词，消费者也明白厂家把他当上的就是当傻瓜来欺骗。记住，在这个充满换衣的年代里，消费者渴望的是指的信赖的协助，而不是夸夸奇谈的推销，这也是象安利等产品依据心贴心的上下线的关怀越来越大的原因，真的是营销人的悲哀。
“关心”或“关怀”到过来就是真心关怀，要用心去做，用行动来体现，而不是用嘴去说，许多厂家也正在产品质量、服务态度、员工素质等方面下功夫，以真正关怀的态度，积极有效的行为来突破消费者的不信任软肋。
我曾经在管理西安交大『药』业全国营销时，就在全国开展“拨打一个电话，请一位心脏病专家”的活动，而且也真正做到了，让消费者感到是实实在在的替消费者着想，最主要的是我不但说到了，而且督促下面员工做到了，一次次的消费者当然相信。
当然我管理也更看中服务，我曾经在全国率先推出医『药』行业的家访员制度，每个办事处均设置3―5名家访员，1名家访医生。对每一位消费者建立详细档案，包括患者登记本，回访记录本，家访记录本。每个月进行总结：回访周报表，不良反应情况，疑难问题解答。家访员是我在管理营销中的“奇兵劲旅”，当消费者在电话咨询或从医院、『药』店买『药』后留下姓名、地址后、家访员就会按此地到患者家为春提供免费上门服务，包括：用『药』，康复训练指导，心理咨询等服务。可以说家访员是不穿白衣的“天使”，首先是树立企业形象与风格的宣传员，还是沟通企业与患者感情的“联络员”，其次是为企业上层提供决策依据的“情报员”，更是为患者提供医疗服务的咨询员，平常还是保持现有市场并挖掘市场潜力的“业务员”。
三、营销奇兵――反传统广告『操』作把利润省出来
美国著名商人约翰。华纳梅克说：我知道自己的广告有一半是浪费的，但不知道是那一半。
产品的推广离不开广告，但现代营销已经给传统营销带来了巨大的冲击。我现在致力于研究中小型企业怎么不花广告费就能获的巨大的利润，一是在费用支出方面，将由媒体广告转移到其他非媒体广告项目上来，如：促销、公关、会议讲座�
