助你成为营销高手-第7章
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我这几年的市场『操』作与管理实践得出，不作大众广告，数据库营销能取得巨大的成就，能给公司带来巨大的利润，这是花常规媒体所不能达到的，在实际『操』作中注意到一分一厘的使用。具体得我实施的数据库营销早在我的很多文章都有详细阐述，实践得出数据库营销具有6大优势：a、直接面对消费人群，有针对『性』的说服务教育；b、氛围制造销售，易于在社区周围『药』店、医院、诊所等地方达到销售高『潮』；c、既可以进行普通宣传，又可以局部『性』的重点宣传；d、投入小，见效快，利于资金迅速回笼；e、迅速扩大使用人群，利用收集患者名单，为售后服务提供详尽资料，可培养出一大批典型病例进行区域口碑宣传；f、直接掌握消费者反馈信息，针对销售者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调查与调整。
四、无痛让利――促销组合新玩法
消费者永远都想占便宜，在今天谁能占到便宜已不再让人脸红，反而会使许多人引以为荣。但是对于这样一种状况许多厂家单靠“杀价”来竞争是最原始的，也是最愚蠢的，谁不会杀价？你杀我也是，你小杀我大杀，杀来杀去，两败俱伤，都没有利润，都会失血太多。从某种意义上说，“杀价”无异于『自杀』。
助你成为营销高手 22 经验总结产品营销致胜必须具备的七大关键因素（2）
在实战中曾经一个冬季，我们销售的是心脑血管『药』，为了给目标人群一个短程激励，即参与此次促销活动的心脏病患者提供一定的利益，因此决定，前10名免费赠送中老年钙产品，现场购买1疗程产品赠1盒方氏态，2疗程赠血脂、血流变检查，购3疗程赠心脏彩超，同时，继续推出空盒换『药』，以促进现场销售。实行对中老年人赠送补钙产品和配合方氏态，增强自身免疫力，安安全权过秋冬的策略，特别是对中老年人来说，是最直接的利益，他们马上就能得到，没必要费多大周折，也不会让消费者觉得我们的产品本身贵。
在2000年成功推出一个癌症产品时也很成功的运用了这个定律，我们指定了“帮患者指定康复计划、全日程服务、关心、爱心、孝心、省心”等一系列活动，我们在运作中把每一项活动都做得很细，做实，在销售回款中体现我们的真诚感动了“上帝”。
五、双向沟通――深度拉近消费者
通常的广告根本就不能说深说细，也不能让消费者真正了解产品与公司，其是在现代营销中能与消费者深切沟通至关重要。我在『操』作公司与产品时特别看中这一点，面对面交流、免费资讯、上门服务、会议讲座、产品知识竞赛、试用装、有奖竞猜等等。
在2000年『操』作“安吉康”时就从分运用了“替患者着想”，定期举办癌症患者康复大会，运用：广告促销吸引消费者―上门咨询说服消费者―销售产品造福消费者―全程服务满足消费者，通过一年把这个产品在局部市场深深扎入消费者的心中。
在2002年后『操』作心脑血管与胃病产品时了解『药』店，大众超市时发现一个现象：社区是一个巨大而丰富的广阔市场，现在存在一个巨大的社区消费人群，社区普通老年人平时很少能接触医疗保健知识，很多人买东西都喜欢受周围人影响。于是我们决定与消费者面对面沟通，一对一服务，有症状且检查需用『药』的可凭医生处方到『药』店购买，公司提供守善售后服务，我称为facetofacemarking。宣传人员必须责任到人，一对一口碑宣传，或借助于老年活动中心，公共宣传栏，大厂矿单位广播、电视字幕预告；同时开展医患座谈会，会议现场气氛很好，可以详细了解每个人的身体情况，讲解中老年的生活保健、养生之道，医生能详细诊断消费者的病历、心电图；售后人员必须定期了解消费者服用情况，建立详细个人档案并连续跟踪，上门服务，解决消费者日常问题，免除后顾之忧。很快整体局面出现良『性』蓬勃发展趋势，半年在一些局部市场就成为该类产品之首。
六、终极关怀――永远的关系
“以消费者的需求作为决策的依据，生意就会越做越大”，这是一位营销大师的亲身经验。
我在『操』作“安吉康”产品时就首先了解消费者的需求是什么？比如：患者（或亲友）想什么？怕什么？需要什么？
美国死亡研究专家库特勒…罗氏医生发现，癌症患者在心理上大致要过“五关”，第一关，否认―不承认自己会的癌症；第二关，愤怒―心里烦躁“为什么癌症会得到自己身上”；第三关，交换―希望能多给他一点时间了却心愿，会不惜代价；第四关，抑郁―悲观，失望；第五关，接近现实。因此我们认为除了应有的『药』物治疗外，精神治疗必不可少。于是我们在平时更多的要求员工“倾听”“回应”“热切的关怀”。我们在销售产品时也是在这五关的每一个关口都能对患者动之以情，施之以爱，以积极关怀来争取患者配合治疗，就会成为患者及亲友的朋友，他们也必然会成为我们的忠实用户。
在以后我管理全国的一系列产品时基本上都要专门设咨询员与家访员，而且必须是医学或『药』学专业毕业学生，都有过护理经验。曾经把一个做成全国知名产品的营销中更规定了家访员的详细管理。家访前必须电话预约，一般患者购『药』3天后第一次电话回访，10天后第一次上门家访，20天后第二次上门家访，以后每隔15―20天一次家访。要求家访员要具有“三心二意”。“三心”即爱心、细心和耐心。
七、归零营销――勇于从头再来
归零营销能激发我们从曾经的成功中走出来，从自我陶醉中清醒过来。在现实生活中很多曾经在市场中叱咤风云的人物在后来销声匿迹，就是一直以为自己成功过，结果市场在变化，而自己思想不变化。
因此在做新产品时我是一直树立“以客为尊”的观念，“数据库营销”的观念，“服务营销”的观念，“一对一沟通”的观念。学习其他产品成功的经验加上自己的心的，并在实践中不断创新，才能一步步占领市场。
助你成为营销高手 23 透过2005年春节联欢晚会的《千手观音》看营销
舞蹈《千手观音》无疑是2005年春节联欢晚会最大的亮点，《千手观音》所体现出的统一、协调的美感之背后所付出的艰辛所铸就的成功，在慨叹之余，不禁让我联想到了中国企业的营销现状问题。在当今日益激烈的市场环境下，企业如何才能够长久发展下去。有多少企业在经历瞬间的辉煌后，悄然消失于市场浪『潮』中；又有多少企业苟延残喘，难以生存。
联想到舞蹈《千手观音》，如果企业在营销的各个环节都能做到完美的和谐、统一，相信90％的中国企业都能够拨开『迷』雾，走出困境。
我首先从产品生产、价格体系、渠道建设和促销管理四个方面剖析企业营销失败的原因。
一、产品生产
企业生产什么样的产品，决定因素在于消费者。企业要考虑的是消费者的需要与欲求，即瞄准消费者需求，而不是自己能生产什么。企业要对市场进行深入细致的市场研究，对消费需求做充分的调查论证，然后将结果严格执行到生产的每一个环节，这样，你的产品才能真正拥有市场。相反，很多企业往往是在还没有弄清消费者需求的情况下盲目的生产，或在生产过程中不能实现统一的标准化生产，导致产品质量参差不齐，产品卖不出去，造成产品库存积压，资金周转不灵，从而给企业的下一步发展造成严重的影响。
二、价格体系
企业在产品最初定价时，首先要了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，即消费者所愿意支付的成本。而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。那样，企业制定出来的价格肯定是偏离了市场的，是不可能被消费者认可和接受的。同时，在构建公司的价格体系时，最重要的一点就是在同一时期，同一区域内产品的价格一定要统一，即施行统一的价格政策，公司总部一定要对价格进行严格有效的控制和管理，防止价格混『乱』。
三、渠道建设
有了自己好的产品之后，如何根据产品的特点，以最快、最方便、最安全的方式将这些产品送到消费者面前，这就需要企业搭建一个适合自己产品的销售渠道平台；然而，市场的复杂多样『性』，很多企业，往往在费劲力气搭建好自己的渠道平台后，由于缺乏规范化的管理，使得企业现有的渠道不是不能充分发挥作用就是受制于人。
经销商们为了提高销量相互杀价，造成价格混『乱』；为了争夺市场份额，进行跨区域销售。这些现象的产生究其原因是因为企业缺乏一整套比较完善的、统一的、规范化的管理制度，企业对下级经销商、代理商缺乏有效的全局『性』的指挥，从而造成混『乱』的局面。试想，一个乐队如果缺少了指挥，还能不能演奏出美妙的乐章？舞蹈《千手观音》也是一样，如果没有手语老的指挥，二十一位生活在无声世界的演员还能否表演出如此震撼人心的一幕！
四、促销管理
促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。
促销活动，如何从管理的角度对企业促销活动展开系统『性』的思考？促销活动中涉及到的环节相当多，也比较复杂，如何将各个环节有效的连接到一起，保证达到预期的促销目标，这就要求在促销计划书中对每一个细节都做出明确的要求，在活动实施过程中进行严格的监控。缺少战略层面思考的促销活动，与企业营销战略脱节的促销活动，偏离市场和客户需求的促销活动，不但不能达到公司预期的促销效果，而且将给企业的成长带来负面影响。
在实际的营销过程中，如何才能将独立的各个环节有效的整合成为一个整体，更好的实现公司的营销目标？
说到这里，我不禁要问：为什么麦当劳、肯德基能够把自己的分店开到世界各地，并且能够获得成功？
为什么好的产品销量却不好？为什么好的策划方案却收不到好的市场反馈？
我认为，企业应该从三个方面来考虑：
一、战略层面
没有航向的企业是危险的，而航向不正确的企业也是危险的。营销战略就是企业实现利润的指挥图。
营销战略的制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，企业应该以市场为依据，根据市场机会和行业态势的分析，并结合企业自身状况，适时制定出符合自己企业实际情况的营销战略目标。营销战略目标要尽可能的量化、细化。
二、管理层面
管理贯穿于战略制定到战略实施的整个过程，如何有效的达到预期的营销战略目标，如何更好的对实施过程加以有效的指导和控制，防止理论与实践相脱节。这就需要企业的管理制度要标准化，规范化。管理的实施一定要有力度。
三、『操』作层面
任何战略思考都需要落地生根，这就涉及到『操』作层面的问题。这也是至关重要的一环。再好的营销战略，如果缺乏有效的实施，在『操』作层面出现差错，也将是英雄无用武之地。因此，在『操』作过程中，对于每一个细节，都要严格按照所制定的战略目标来执行，这也是战略目标能够实现的有力保障。
助你成为营销高手 24 现代企业“品牌授权”演绎着市场营销的新模式
从4月1日起，由商务部颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》正式实行。该办法实施以后，没有得到汽车厂家品牌经营授权的经销商将不能经营该品牌的汽车。据了解，商务部对品牌销售授权的立意是汽车生产企业应对其生产的汽车产品负责，其授权应当符合谁生产的汽车产品谁授权的原则。这种做法，无疑加大了厂家对渠道的掌控力度。
品牌授权又称品牌许可，最初起源于欧美国家，是拥有品牌的授权商将自己的品牌通过合理形式授权被授权者使用；而被授权者通常是拥有一定生产、销售规模和资历的生产商。
就全世界范围看，品牌授权业已成为一个1600亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。在美国《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。
许多企业都把品牌授权看作市场营销的重要工具，甚至可以说品牌授权已经成为现代最有力的市场推广和品牌延伸的有效方法之一，并通过日益增加的各种方式加以应用。
一提到授权、许可等名词，人们通常首先想到的是特许经营，其实，品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上有很大的区别，品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌，而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务。品牌授权的『操』作更灵活、更容易达成授权双方的合作。
品牌授权虽然是一种有效的市场营销工具，但是如果运用不当就会造成品牌管理混『乱』。记者在采访中获悉，尽管有些名牌获得了商标持有者的正式授权，但由于同一品牌的授权商标过多，以至消费者无法辨别真伪。由于一些商标所有者缺乏对自身品牌的严格管理，或者为获取更多的利益，同一个商标被授权给多种不同的商品及不同的公司，从根儿上造成了自身品牌的混『乱』。一些品牌的生产经营者不按合同规定使用商标，有的企业仅获得了一个品牌在一种商品的授权，却同时在其他产品中使用。
一个“鳄鱼”品牌，就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼，鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的。本是男装品牌的“皮尔…卡丹”，在商场里却从皮具到钻饰，甚至内衣、袜子都有大名鼎鼎的“皮尔…卡丹”，让人无法判断真假。据不完全统计，国内市场上类似“华伦天奴”的注册商标一度高达200多个；而与“梦特娇”雷同品牌的持有企业就有60多家。当然，市场上品牌的混『乱』并不都是授权的错，也有部分不法分子借机造假。
据了解，有关部门已经发现有一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权。
专家认为，品牌授权的经营模式在我国开展的时间不长，在『操』作上与之相配套的法律法规还有很多不规范和不完善的地方，极易使品牌授权变形走样。品牌授权人应该加强被授权方的管理，首先是加强对授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也应在合同中确定清楚，对使用情况及经营情况要进行定期审核。
从我国的实际情况分析，专家认为，我国目前推广品牌授权具备以下有利条
