营销精英-第14章

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　　　　（2）不要发表过度的言辞。记者，其实更像是一群怀疑论者。如果你讲的话站不住脚，或者给人留下的印象，是你想把一个纯粹新闻素材变成一条有偿商业信息，那你或者会被打断，但是记者也有自己的工作要做。如果让人觉得你像是个卖二手车的，对记者所追求的角度和要求的形式，不去努力适应的话，就不必奇怪自己没有得到想像的那种关注，或者没有得到自己想像的那么长时间的镜头。

　　　　（3）报道会带来更多的报道。别的新闻机构对你的故事越关注，你就越容易便任何一家报纸相信，你提供的是一重要的、及时的新闻。但是你必须动作迅速，在你的新闻材料中还要强调，最重要的电视台和出版物曾报道过你的消息。

　　　　（4）企业受到新闻媒介的注意，并不见得总是好事。绝对有必要向你接触的任何记者表明，你是一个堂堂正正做事业的人！要做到这一点，你可以用一种公正的不偏不倚的态度来谈论问题，有时可以承认差错和疏忽，强调你很关注一般市民所关心的事情。

　　　　（5）如果你得用多于一个长句或两个短句的话才能让人理解你的〃中心思想〃，那你还得再下点功夫。一个能吸引人的故事，应该能一下子有力地把读者或听众的注意力，引向某种让人立刻就能发生兴趣的东西，这种东西或者关系到直接的利益，或者有不同平常的本质，或二者兼备。如果你试图赢得媒体注意的努力收效甚微或毫无功效，那可能是因为你所传达的东西缺少简短、有力的吸引人的地方，不能刺激新闻媒介把它变成一项报道。如果你试图让新闻媒介报道你的机构，那么确定宣传中内在的引人之处就是你的责任，而不关记者的事。〃本地高效保险费受害者的福音〃，就是一个成功〃钓钩〃的例子，〃abc公司在本财政年度推出适当政策，调整不合理保险收费〃，这就是一个不成功的〃钓钩〃。

　　　　（6）要做好应付局促场面的准备。有的时候，记者或主持人的确是来势汹汹，或者使出种种让人觉得味道不对的手段。他们不见得是在攻击你，而仅仅是因为他们干的是新闻这一行，这一行最大的忌讳就是枯燥无味。在大多情况下，只要你顺着这种〃诱〃的格式来，就能够让人理解你的观点。如果不这么做，而是〃虚晃一枪，跳出圈外〃，或者闭口不言，那只会落个〃最差嘉宾〃的名声。

　　　　（7）采取合作态度。与传媒建立良好的关系要花时间和精力，但是一旦建立，受益无穷。如果记者来找你要新闻，向他们提供线索，努力帮助他们。有朝一日你可能需要他们的帮助。努力提供准确无误、实事求是的信息。经常会出现报道失真的情况，原因在于当事人没有花时间解释自己的真正想法。如果你的话被引用错了，首先与记者联系，友好地与他们讨论这个问题。不要对记者说该如何写。如果你怒气冲冲地闯进编辑室，你将失去记者的尊重和友谊。

　　　　（8）如何对付传媒的猜测。有一个故事能够解开这个问题的答案。在国家公园里成千只鸟被毒死了。新闻传媒用通栏大字标题和情绪激昂的文章对这一丑闻大加批评，引起公众一片喧哗。

　　　　负责喷洒杀虫剂的部门立即向报界发表声明，承认犯了错误，用错了杀虫剂。他们解释了这种情况如何发生的，打算采取什么措施，保证不再重蹈覆辙。他们对事实真相的及时说明使令人的爆炸局面缓和下来，不致进一步臭名远扬。

　　　　四、如何与同行打交道

　　　　在现代市场中，从企业进入市场那一刻起，该企业与同行的竞争就开始了。谁的企业不去与同行竞争，谁就没法生存，这是非常客观的事实。但是在现代社会，尤其是在中国的现代社会，对于〃同行是冤家〃这句话需要新的审视和考虑。因为在日趋激烈的商业竞钌中，只有与行业同仁交上朋友、进行合作，才能增强其实力，获取其它情况下得不到的优势，从面保持住自己拥有的市场份额。其实，在激烈的竞争中，你的那些所谓对手，也面临着同你一样的竞争。中国商人，在为发展企业经济而参与市场竞争，与对手作生死拼搏时，别忘了你的竞争对手也有能帮你的时候！

　　　　1。同行朋友多了路好走

　　　　聪明的商人，在面对市场激烈的竞争中，不会只看到竞争带给企业的压力、从而拒绝与竞争对手交往，更不用说要对手成为敌人，他会在竞争的同时，尽最大努力与对手成为朋友，与他们在某些方面加强合作关系，以保证自己在市场竞争中的有利地位。中国商人不仅看到〃四海之内皆朋友〃，还要看到〃朋友多了路好走〃，看到朋友的巨大作用。

　　　　（1）借助朋友力量弥补自己的不足：当今的中国社会在企业经营管理中，随时会遇到这样的情况：好不容易联系到一宗很大的业务，而客户却要求在某一期限内完成的。面对这种情况，企业最笨的做法是推辞掉这笔生意。这样做，企业不仅丢失商业机遇、失去一笔不小的利润，还使企业自身形象受损，这对企业以后的经济发展将产生不可估量的影响，此时此刻，最好的办法就是借助同行业朋友的力量来完成。从这样一种极简单的事实中，你肯定会清楚企业在与对手进行竞争的同时，还应该与其进行必要的交往，而这种交往又是多么重要！

　　　　当你帮助了别人的时候，总会有一天，别人也会给予你帮助，〃与人方便，自己方便〃。从中可以看到同行间交朋友的重要意义。

　　　　（2）必须要时联合起来共同对付别的竞争对手：随着国际经济一体化的到来，在现代市场经济中，企业的竞争对手越来越多，已不仅仅包括本地区的，还包括地区之外的广大范围，甚至全球『性』的。竞争主体多元化的局面，使得某一竞争者有可能与其它竞争者联合起来，形成统一〃战线〃，共同对付别的更大竞争者，以保持自己有限的市场份额。

　　　　在中国社会里，市场经济处于初期发展阶段，市场体制还远远不够成熟，在这样的大背景下，存在着很多人为原因影响到企业之间的公平竞争。因此，企业之间联合起来一起对付竞争对手就显得尤为重要。

　　　　（3）互通信息，抵制关联行业的欺压行为：一个行业中的各个企业，在激烈的竞争中，相互不通信息必然会造成各自的信息堵塞。他们一直不断地加强彼此的信息交流，以使得企业现有资源得以最大限度地被利用。

　　　　北京市的印刷行业厂长联谊会，就是该市印刷企业的厂长、经理们联合发起建立一直组织，这个组织通过各种分析调查，给每个印刷企业两个方面的帮助。第一是对企业下季度生产情况的预测，帮助企业对未来的生产前景有一个较为清晰的了解；第二是对企业各个季度的生产情况总结，其中包括利润、工价等等。这样做的好处是非常多的，可使企业资源得以最充分利用、使投资结构更为合理、投资前景更为美好。在中国当今社会中，同样的行业联谊组织是很多的。它的作用不仅可使企业之间互通信息，还能够使企业迅速联合起来，对关联行业企业所做出的不合理的价格调查行为做出反映，甚至联合起来，加以抵制。

　　　　2。怎样与同行打交道

　　　　既然是同行，就要面对这样一个问题：〃同行是冤家〃。因此在你与同行交往必须注意，你们只能做一个〃冤家〃朋友，你们之间的交往是有一定的限度的，或者说你们只能在某些方面成为朋友，因为你们毕竟还是商业上的对手，要在激烈的市场竞争中取胜于对方。在与同行交往中，也要注意以下几个问题。

　　　　（1）不要损害消费者的利益。

　　　　消费者是企业的上帝，任何企业如果没有消费者的承担和支持，都只有面临消亡的命运，就算有的广大消费者因为消费需要，一时无力杜绝企业的不公平之举，还有消费者协会及国家有关保护消费者的法律法规，会保护消费者的切身利益。从中可以看到，企业之间的任何合作，都不能以侵害消费者的利益为前提！

　　　　（2）与供应商的关系要良好：现代的工业生产日益复杂，一个企业要想维持正常生产，不断壮大企业规模，必须依靠供应商提供原料、零部件、设备及能源等等，不仅是这样，供应商能否提供优质、价廉的商品、原料，还直接影响到企业产品或服务质量的优劣。另外，供应商还可以为企业提供一系列宝贵的信息，如市场信息、价格信息、消费趋势信息等等。由此不难看到，企业要丰收提高经济效益，与供应商维持良好的关系是重要手段之一。因此，同行之间的合作，千万不可忽视与供应商的关系！

　　　　（3）与经销商的关系要至诚：经销商在把产品从企业转给消费者的过程中，起着十分重要的作用。由于经销商肩负着产品销售的重任。因此，企业与经销商的关系，不单单有助于企业争取经销商的合作、还可以促使经销商积极而又主动地宣传，维护企业的声誉，这一点是十分重要的！

　　　　五、赞助：利于树立企业的好名声！

　　　　争取公众的认同与支持，有利于树立良好的企业形象。作为企业的经营者，应该有这种远见。

　　　　企业向公众提供物资或金钱的帮助，是企业赞助公益事业的常用技术之一。它可以体现企业的社会责任感，争取公众的认同与支持，有利于树立良好的企业形象。对于企业来说，这也是一种较好的促销手段，即多一次赞助，就多一次好名声。提供社会赞助可以采取多种形式，主要包括：

　　　　（1）赞助体育活动，这是最常见的形式，具体包括承提运动队经费、赞助比赛等；

　　　　（2）赞助文化艺术活动，如赞助文艺团体、文艺演出、节目制作等，这也是常用的、效果明显的赞助形式；

　　　　（3）赞助教育事业，这是有利于企业长远发的形式，如向学校提供部分经费或设立奖学金、奖教基金，赠送图书、教学仪器，出资修建教学设施等；

　　　　（4）赞助出版物的制作；

　　　　（5）赞助展览等活动；

　　　　（6）赞助社会慈善和福利、环保等；

　　　　（7）赞助学术研究活动；

　　　　（8）赞助救灾和其他社会活动；

　　　　提供社会赞助应本着双方受益的原则，结合公关活动来进行，并要注重信息传播，恰当选择赞助对象，使赞助活动有利于提高企业的知名度和，争取较好的社会效果。

　　　　前一段时间，国内一家企业花数亿元在媒体上大做广告，却不用于新产品开发，结果所生产的产品市场饱和，卖不动，大批积压，企业不得不宣布破产。这虽然不是一个赞助公益事业的事例，但同样可以说明，企业出资赞助要适度，不可变好事为坏事。

　　　　如今，全球气候变暖，人类生存环境日益恶化，许多珍稀动物面临濒灭绝的险境。在这种情况下，企业赞助环保事业，尤其能得到公众的认可，同时，加强环境保护，有效防治污染，也是作为社会一分子的企业义不容辞的义务。

　　　　美国杜邦公司的实验室对员工接触的化学『药』品经常加以调查，并一直为员工和退休人员提供免费的健康检查。谢夫隆石油公司经常给各种非赢利『性』的环保组织提供捐助，公司员工还自愿频繁参与环保活动……包括在约塞米提国立公园植树和对密西西比河、佛罗里达海滨等的清扫，树立了良好的企业形象。

　　　　众所周知，国外越来越多企业开始格外重视环境保护，各种环境组织对各个社会组织的生产经营进行监督，那些破坏环境与生态的企业将遭到社会的遣责和公众的声讨。

　　　　但是，在国内，有一些人为了获取高额利润，不顾公众利益，不顾社会的发展。他们无视法规、无视道德，不择手段，不惜损害整个社会的利益来换取自己的利益。这些企业是不可能长久发展的。

　　　　有一段时间，纸价暴涨，造纸业有利可图。于是，许多投机者纷纷建立了小型的造纸厂，以此牟利。事实上，造纸业是污染很大的产业之一，国家对造纸业的检查与监督很严格。有那些既有经济效益又有社会效益、能严格控制污染的相当规模的企业才可能存在。然而，这些小型造纸厂不顾国家规定，照例让机器不停的转动，污水也不断地排出。这些有毒的污水被排入河中，严重影响了生态平衡和人们的生活。但是，因为有利可图，这些企业根本不考虑环保和社会责任。

　　　　当然，其后果也只有一个：关门停产。国家对这些小型造纸厂进行了一次〃大扫『荡』〃，勒令他们迅速关闭，并为其造成的不良后果负责。

　　　　这就是不顾社会公益事业而最终自毙的实例。而企业赞助公益事业，则是在为自己的发展进行〃储蓄〃，储蓄人才，储蓄支持，储蓄良好的形象，储蓄口碑，储蓄未来。

　　　　

营销精英　第七章私营企业上市之路

　　　　当今形势下，私企如何驾驽入世的东风，迈向国际市场呢？走上市之路是私营企业的光明大道。

　　　　一、中国私营公司酝酿上市时代

　　　　2001年1月18日，随着潘广通、潘建清父子控股21。48％的浙江天通电子股份公司上市成功，中国首次出现了自然人直接控股的上市公司，此举引起了证券界的高度关注，一夜之间成为市场关注的焦点和众人追捧的对象。

　　　　〃核准制〃实施后，无疑为私营公司上市开启了大门，人们开始把期待的目光纷纷对准私营公司。作为非公有制经济占主体的浙江省，有很多优秀的私营公司倍受全国瞩目，它们当中也有一些在近几年竞相进入了资本市场。有媒体预言，这一现象将会成为中国股市中的〃浙江现象〃。

　　　　1。〃核准制〃带来的机遇

　　　　长期以来我国的证券市场一直是国有企业的天下，私营公司的身影还是风『毛』麟角，〃审批制〃、〃额度制〃使得大量的国有企业被〃包装〃上市，而大量优质的私营公司却难以利用资本市场的融资渠道加速发展。随着审批制的〃寿终正寝〃，过去只有国有企业才能享有的额度自然终结。〃核准制〃的实施为私营公司上市清除了政策障碍，长期制约私营公司上市的瓶颈得以打通。按照核准制的相关规定，企业只要符合相关法规、政策和市场的要求，都有可能成为资本市场中的一员。只要券商看中，那么无论你是国有还是私营，都有可能进入资本市场。

　　　　同时，核准制给浙江带来了巨大的机遇。上市融资可以使生机勃勃的浙江私营公司如虎添翼。经济学家吴晓求说：〃浙江省的经济基础比较好，很健康，浙江的私营公司发展趋势良好。核准制出台后，浙江整个资本市场都获得比以往更大的发展。核准制淘汰了保护落后的额度制，浙江应该抓住这个契机推进非国有企业上市的速度，私营公司上市的步伐还要加快。〃经济学家钟朋荣认为，私营公司在浙江发展，观念上的障碍不是最大的，资金才是最大的〃拦路虎〃。浙江有一批效益很好的私营公司急需资金支持。这些企业已经经过十多年的发展，基础很好，市场也很稳定，他们的老板在当地的口碑也不错，手上有一大把订单，缺的就是资金，只要给他增加一些资金，这些企业很快就会上规模、上档次，甚至能打入国际市场，成为中国企业迎接国际竞争的主力军。私营公司产权明晰，运作机制灵活，具有生命力。私营公司又是在市场中『摸』爬滚打中走出来的，而不是靠『政府』保护的，因此对市场的适应能力很强。

　　　　2。