营销精英-第15章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
适应能力很强。
2。上市：家族企业如何选择？
天通股份总经理潘建清说，企业一旦做大，就要赶快淡化家族『色』彩，家族企业同样面临制度创新。太太『药』业董事长朱保国则认为，家族企业要做大只有两条路，上市或者卖给大公司。
这种说法在近期的家族企业上市热中得到了印证。2001年以来，天通股份、康美『药』业、用友软件、太太『药』业、广东榕泰等一批家族企业纷纷上市，而股市之外更有众多家族企业在焦急地等待。股市一下子造就了十几位亿万富翁。
〃大的家族企业，就如中国的股市一样，往往有很浓的泡沫成分。这种〃大〃并非真正意义上的〃大〃，真正做大需要扎扎实实的基本功，要有相应的现代企业制度和灵活的用人机制，而这些恰恰是家族企业的〃软助〃。广东榕泰甫一上市就以3080元开盘，令人瞠目结舌。随后用友软件开盘达76元，当天最高涨到100元的市场表现更是令人匪夷所思。对股市并不能给以太多的指责，本来股市上最大的道理就是投资者拥有充分的选择权力。
但选择的盲目『性』，不仅给股市埋下了隐患，也使众多家族企业面对突如其来的横财不知所措，甚至昏了头。
在社会信用体系有待修整的时代，家族企业的企业家个人道德风险在股上市尤为显眼。一旦这种风险的积累危机凸现，神话也就破灭了。
当然，资本市场并不是更相信家族企业，投资者更多相信的是神话，一个可以使其一夜暴富的投机而非投资式神话，资本市场的一时溺爱只会把家族企业宠坏，而绝不会使其长大，至少不会健康地真正长大。
但家族企业要做大，又离不开大量资金的支持，而在这方面，中国的家族企业面临的环境恰恰十分恶劣。首先，国有银行系统的主要服务对象是国有企业，银行贷款也分〃血缘〃，论〃姓〃别，使众多家族企业在成长过程中患上了〃贫血症〃；发行企业债券对家族企业来说更是可望而不可及的一道风景；就连家族企业目前急于搭乘的融资快车……上市，对大多数家族企业来说，也只能存在于幻想之中，毕竟股市容量有限。
二、上市攻略
如何上市融资，已经成为缠绕在许多急不可耐的私营公司老总心头的首要问题。面对中国的股市，虽然二板市场还遥遥无期，但进军主板已是晨光微亮；而香港创业板更为宽松的上市条件，也为中国的私营公司提供了另一个选择。
1。国内主板市场上市条件
企业改组为公开发行股票的上市公司，除应符合设立股份有限公司的有关条件外，还应符合《公司法》及其他相关的行政法规、政策。
具体而言，申请在我国沪深主板市场上市的上市标准有：
生产经营必须符合国家产业政策；
发行的普通股票限于一种，同股同权；
公司的总额不少于人民币5000万元，其中发起人认购的股本数额不少于公司拟发行的股本总额的35％，且不少于3000万元，国家另有规定的除外；
在公司拟发行的投本总额中，向社会公众发行的部分不少于拟发行的投本总额的25％，其中公司职工认购的股本数额不得超过拟向社会公众发行的股本总额的10％；
公司拟发行的投本总额超过4亿元的，证监会按规定可以酌情降低向社会公众发行部分的比例，但是最低不少于公司拟发行股本总额的10％；
发起人在最近三年内没有重大违法行为；
发行前一年末，净资产要在总资产中所占的比例不低于30％，无形资产在净资产中的比例不高于20％；
最近三年连续盈利；
公开发行股票后的预期利润率可达同期银行存款利率；
公司最近三年内财务会计报告无虚假记载。
〃发行新股上市，真的太麻烦了！〃不少私营公司的老总经常这样抱怨。而家际『操』作中，私营公司如果想在沪深主板市场上市，一般总共需要2到3年时间。
2。主板上市步骤
在核准制以前，对于私营公司来说，第一步要做的就是申请到上市的额度，这一点非常重要。私营公司首先需要向企业所在地的省级或计划单列市人民『政府』提出公开发行上市股票的申请，然后私营公司必须从省级或计划单列市人民『政府』在国家下达给该地的规模中拿到上市指标。他们需要找他们的上级主管单位得到上级主管单位的同意，并得到上级主管单位的批文。如果企业是中外合资企业，还需要得到国家对外经济贸易部的批文，如果涉及特殊行业也需要特殊行业主管部门的审批。同时还需要将企业的投资项目向省计委报批，如果投资额度较大，还需要报国家计委审批。
在以前的额度制下，上市融资主要是为国有企业服务，而对于私营公司来说要想搞到上市指标是一件很难的事情。他们认为当时很多私营公司通过各种手段搞上市指标，有的私营公司为了可以拿到上市额度指标花几百万也很正常。当然，对于私营公司来说，有时候钱花了，上市额度指标可能还是未知数，这对于企业来说是一件很惨的事情。当然，只要找到上市额度指标，上市的步伐已经就向前迈进了很大的一步。
接下来，私营公司要将企业进行改制，也就是说将原来的有限责任公司改制成股份公司，这大概需要半年时间。作为股份公司，首先需要在公司的董事会中通过公司上市的预案，然后提交公司股东大会表通过。接下来公司就开始和券商进行初步接触，并可以进入券商辅导期，在券商的辅导下，开始准备上市的具体材料。其中包括招股说明书、盈利预测报告及盈利预测报告审核报告、发行人董事会、监事会关于非标准无保留意见审计报告涉及事项处理情况的说明、注册会计师关于非标准无保留意见审计报告的补充意见、主承销商推荐函、主承销商尽职调查报告、申请文件的核对表等一系列文件，完成这一过程大概需要1年到1年半的时间。如果该公司是一家私营企业，那么在企业改制后，根据公司法企业申请上市必须要有前3年的经营业绩报表，因此该类企业属于有限责任公司，那么根据公司法的规定，其公司在改制前的经营业绩表报应在申报材料中经研究院认可。
在公司结束券商辅导期以后，企业就可以将文件准备齐全以后上报中国证监会上市部预审。在预审过程中，将首先对企业的财务报表进行严格的审核，将公司提交的投资计划书交由相关负责部门进行可行『性』研究分析，在预审材料中一般来说都会遇到各种问题，中国证监会将企业提供的文件中的问题指出来，企业和主承销商根据中国证监会的要求再进行相应的完善和修改。修改完毕后，企业再次向中国证监会提交申报材料进行复审。在中国证监会发行委员会在通过申报材料以后，就可以根据上海证券交易所、深圳证券交易所的安排等候程序发行新股，在发行以后根据交易所的日程，公司股票最终在交易所挂牌交易，完成整个私营公司的上市。
三、上市的费用
私营公司和国有企业一样，在上市的过程中还需要支付给主承销商一定的发行费，该笔费用不高于融资量的0。3％，也就是说企业通过证券市场融资1亿，就需要交纳30万的承销费用。另外，企业还要上缴中国证监会审核费3万，会计报表的审计费用30万到50万不等，律师费80到100万不等，同时还需要的交易所的上市费用3万。
营销精英 第八章2001年私营企业的成功营销案例分析
在中国企业的排行榜中，私企不再是国企的陪衬，通过不断的努力，提索改进管理私企发展速度之快令中国的分析家门大跌眼镜。这其中关键一环是营销看看他们的营销策略吧！
一、〃名人〃掌上电脑：
技术领跑，营销助跑
名人掌上电脑，只用一年时间就重出江湖，重整霸业，进入与商务通双寡头竞争的格局，除了其自身的技术优势以外，主要是其传播策略与品牌运作大获成功。
名人利用价格与技术两把利剑，进行品牌突围，不但省去了大笔的广告费用，同时也引起了新闻媒体的广泛关注，使名人成为新闻关注的焦点，这种〃小投入，大产出〃的媒体通路运作模式，值得借鉴。
名人的〃价格跳水、技术跳高〃的传播策略，不但使名人的品牌知名度大大提升，同时，在媒体讨论名人的跳水与跳高背后的技术牌时，也大大提升了名人掌上电脑的品牌名誉度，可谓一箭双雕。
名人的成功，还来源于其对市场、营销的价值链营销管理体系。名人产品研发、原料采购、生产、销售以及售后服务的整个过程看作一条价值链并进行有效管理，不但加强了产品自身的竞争力，也使是产品在市场竞争中更具活力。
名人的整体营销策略投入使用与实施只一年的时间，名人的销售量与品牌效应就得到了很大提升；从今年2月开打技术战以来，名人销量是去年同期销量的25倍。bms企业顾问公司市场调查中心的一份调查报告表明：名人公司生产的掌上电脑在全国80％的省市超过了商务通系列产品，市场占有率达到416％。同时，在赛诺第一季度市场调查中，名人掌上电脑占有率达195％，超过恒基伟业的184％。
二、〃金六福〃酒：文化与品牌为双翼
作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强，这在酒业营销史上，也算是一个奇迹。
金六福酒业，主要采取oem的方式，经营由五粮『液』集团生产的〃金六福〃系列酒品，并被中国食品工业协会授予〃跨世纪中国著名白酒品牌〃。
〃金六福〃的生产方式并不离奇，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢？这其中最主要的是〃酒品牌〃与〃酒文化〃的信息对称。
〃金六福〃在进行品牌运作与品牌传播的过程当中，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的〃福〃文化作为品牌内涵，与中国老百姓的〃福文化〃心理恰巧平衡与对称，促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。
〃好日子的酒〃，也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里，具有了广泛〃群众基础〃，销售量大幅提升。
三、〃可采〃贴眼膜，以小贴大，迅速入市
可采贴眼膜投入不大，但入市起动速度去非常之快，迅速在市场上占领了一席之地，并使得品牌知名度在销售量不断提升的前提下，极速蔓延开来。
透视可采贴眼膜，能够在竞争激烈品牌众多的市场上迅速入市，以小投入获得高产出的营销模式，其成功之处主要有二：
1产品概念〃深得民心〃
可采的产品开发与诉求概念主要是从中草『药』养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！这对于中国大部分依赖中草『药』独特功效的消费者来说，更容易对品牌产生信任感。以纯名贵中『药』植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，更加强了品牌的可信度。
2通路运作真空切入
先走『药』店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主场，回避了通路运作的风险。
四、脑白金传播与概念两手都要抓
作为保健品的一个知名品牌，脑白金不断创造销售奇迹！2001年，曾创下了一个月单品销量2个多亿的销售业绩，突破了行业的极限。
脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从营销策略上来分析，其主要有两个看家的本事值得一提：概念运作与品牌传播。
1概念动作：
其品牌本身就创下了一个概念，〃脑白金〃，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。
抓住中国独特的消费市场，大力提倡〃送礼〃概念市场需求，并倾其极致进行文选轰炸。〃收礼只收脑白金〃，虽然本土了一点，但能卖动，这一点就够了。
2品牌传播：
广告轰炸加文妙作是脑白金的主要传播模式，广告随处见，软文满天飞，独霸式的品牌传播，收到了很好的效果。
〃人类可以长生不老？〃、〃女人四十，是花还是豆腐渣〃等系列软文收到了不错的效果。
五、〃波导〃手机：市场牵引，技术驱动
2000年，波导公司销售量迅速突破10亿元，其中手机销售额73亿，销售量达到675万台，高居国产手机销售榜首；2001年，销售量直线上升，全年近300万台，销售回款30亿，市场占有率超过5％，成功超过国外品牌第二集团，紧随诺基亚、摩托罗拉、爱立信。
透视波导的成功，主要是来自于〃市场牵引、技术驱动〃的优秀市场运作。
1。技术驱动
投入巨资在宁波、南京、重庆等地建立波导研究所，加强技术支持。每年的科研投入占销售额的6％。
2。市场牵引三件宝：品牌运作，渠道建设与市场推广
（1）品牌运作三步曲
1体育赞助传播：冠名北京波导足球队，成为2000年奥运体育记者采访运用手机，顺热传播。
2红『色』调的李纹作形象代言人，跳跃的品牌与消费者更加贴近。
3广告语〃波导，手机中的战斗机〃，敢于进行大量的广告进行轰炸。
（2）细密的渠道网络及人海战术
1建立了28家省级销售公司，300多个地级办事处。
24600人的营销大军，庞大的营销网络延伸到县至乡镇，销售通路顺畅。
（3）农村包围城市的推广策略
1将力量集中在洋品牌相对薄弱的中小城市，波导手机低价高质信号强的特点正好迎合了消费者的购买心态。
2包围大城市，大规模的营销拉动，让许多手机经销商转投波导门下。
六、〃农夫山泉〃，价格传播与
事件营销的成功之战
2001年1…5月，农夫山泉销售量已完成去年全年销量的90％，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
纵观农夫山泉的成功，它的价格传播与〃事件营销〃是助它成功的主要因素。
1价格传播，不再只是寂寞高手
（1）高价高质阶段：1997年养生堂公司以〃有点甜〃为卖点，以差异化营销策略，成功推出〃农夫山泉〃，并通过差异化的馐及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。〃价格差异化〃也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
（2）低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降低行动，降幅达到30％。
2事件营销专家
农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。
（1）去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒上的〃口水战〃。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
（2）支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶�
