营销精英-第21章
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总之，市场份额既非国王，亦非王后，也许不过是个宫廷小丑罢了。从好的方面来说，它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。
3。品牌忠诚的时代结束了。
如今，各类雷同产品，相互竞争的品牌和不断延伸的产品系列充斥着市场。在这种环境下，如果品牌忠诚，即顾客对某个业已确立的品牌忠诚度渐渐下滑，真是令人心悸的事情。
消费者在提高生活质量时，选择品牌是他们做出购买决策的主要因素。品牌是消费者识别优质产品和服务的捷径，这已不是什么新看法。消费者中十有七、八都同意这种说法：〃我向来是想都不想，就总买同一个牌子的商品。〃
看来品牌忠诚的〃危机〃根本不存在。只不过在八十年代，许多品牌固守原有的优势、形象和定位，结果导致声誉滑坡。而且太多的营销者因促销不当、削减广告开支、延伸产品系列失策等，正在断送自己的品牌，这也是不争的事实。但换个角度说，象有些公司就只经营名牌，它认为它的成功和得到顾客惠顾，就得益于实施名牌战略。
当人们认识到品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和卓越品质时，他们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。
4。产品必须有要品质
这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能『性』就越大。1992年以前的康柏电脑公司就是因『迷』信这一说法而身陷困境的最好例子。公司最初能得以发展，是因为顾客觉得康柏的产品可与ibm兼容，而且质量更好。但这种技术上的优势却渐渐由资产变成了负债。
公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。然而这种改善却造成成本攀升，与产品增加的价值不相称。康柏产品的价格因此高高在上，与市场脱节，加里蒂指出，〃因为其它公司给顾客提供了他们想要的产品，质量不错、价格也合理，而不是品质绝佳却价格高昂的产品。〃
当康柏不再刻求完美品质之时，1992年的销售额骤升到41亿美元，比上年增加了25％。而经营支出占销售额的百分比却从1991年第四季度的25。7％，下降到1992年第四季度的16。4％。
由此可见，在使品质尽善尽美上投资，不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳平衡，一边是顾客的需求和愿望，另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准所需的成本。
5。拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法
品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌，往往能够使延伸产品迅速得到市场认同，因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。
但品牌延伸也有风险，原因如下：首先，某产品的失败会打击品牌，损害核心品牌的声誉；其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适合它，反之亦然；再则，用得过滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位，仅仅留下一堆看似同类却联系松散的品牌。
应把净步增利润，而不是销售额，作为评估拓展产品系列的依据。一旦考虑这一因素，就会发现拓展产品系列所冒的风险要比以往认识到的大。
6。产品越诱人就越有可能成功
这是一个常见的误区。我们所做研究中一个最有趣的发现是，最诱人的产品构想却往往最没有利润可求。为什么？举个最基本的例子，加巧克力末儿的四式冰淇淋卖一『毛』钱一客肯定最诱人，定能吸引众多的消费者，但在冰淇淋业这么做就别想赚钱。
这个例子所有经理一听就懂。可惜他们认识不到自己的新产品或重新定位的产品也象这一『毛』钱一客的冰淇淋：受欢迎但是赔钱。或者产品不赔本，但赚得不如人意，这种情况更常见。
以小车为例，现在的车增加了那么多安全设施和防污染装置，发动机马力更强劲，刹车有防抱死功能，所有它们这些特『性』都很诱人，但就是成本太高。人们只能避而远之，致使销量越来越小。
企业在为每年度的营销计划投入每一分钱之前，应该要求营销经理在制定计划中的每一个关键决策时都进行利润导向思维。此外还要求提供整个计划的预期投资回报。
所以要想抛开这些神话，一切从头开始的话，经理人就必须分析每一个环节，市场环境、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段面面俱到。而这其中的每一项都可以，也应该，用与赢利率挂钩的标准来衡量。
营销精英 第十一章21世纪的市场营销前瞻
企业竞争就如汹涌的巨浪，是被吞噬还是乘风破浪，这就只有企业的老总去洞察市场营销的真谛，掌握失机，运筹帷幄，企业，才能〃乘风破浪会有时〃。
一、市场营销十大新理念
现代市场竞争越来越激烈，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到多的顾客，击败竞争者，掌握一些新的营销思想是非常必要的。这些新的营销思想主要为以下一些体现
1。十大营销新观念
（1）知识营销
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的〃先教电脑，再卖电脑〃的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的〃送你一把金钥匙〃科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。
（2）网络营销
网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设〃虚拟商店〃，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产，这一方面提高了生产者和消费者之间的协调与合作水平，另一方面又可以降低企业产品生产的〃互动成本〃。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜『色』及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，1997年达到500亿美元，网上广告业务达9。065亿美元，是1996年3倍多。在美国网上服务商isp大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
（3）绿『色』营销
绿『色』营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便，以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。
实施绿『色』营销战略，需要贯彻〃5r〃管理原则，即研究（research）：重视研究企业对环境污染的对策；减少（reduce）：减少或消除有害废弃物的排放；循环（recycle）：对废旧物进行回收处理和再利用；再开发（rediscover）：变普通产品为绿『色』产品；保护（reserve）：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿『色』营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该有一个清醒的认识，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿『色』营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用iso4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿『色』信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。
（4）个『性』化营销
个『性』化营销即企业把对人的关注、人的个『性』释放及人的个『性』需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品『性』能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划『性』增强，资源达到优化配置，商业出现〃零库存〃管理，企业的库存成本也节约了。
（5）创新营销
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹『性』，让自己成为〃新思维的开创者〃。创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方面盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂……通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新产品时也要有新观念。
（6）整合营销
整合营销是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极『性』的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4c取代传统的4p。4c的涵义是，customer（顾客的需求和期望），cost（顾客的费用），convenience（顾客购买的方便『性』），communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是、各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商……电脑公司及软硬件商的密切合作，其合作伙伴就包括了ibm、微软公司等。
（7）消费联盟
消费联盟是以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿人会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。消费联盟的实质是，通过上述这种营销机制组建一种各方面联系密切、利益共享的合作型行销网络，培养固定的消费群体，建立一种稳定的、人『性』化的产权关系，将传统营销方式中由中间商瓜分的利润通过消费者的重复消费、规模消费而直接回馈给消费者，从而达到提升消费者权益，满足消费者需求的宗旨及精神。这种营销方式的好处在于，协同运作，利益共享，有利企业间建立一种长期稳定的合作关系；利益回馈有利建立一支忠实的消费者群体；资源共享，有利节省营销费用；产销合一，有利提高营销效率。
（8）连锁经营渠道
连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确『性』和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。
（9）大市场营销
大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在〃2p〃的基础上加上〃2p〃即权力（power）和公共关系（pubilication），进一步扩展营销理论。
（10）综合市场营销沟通
综合市场营销沟通是一种市场营销沟通计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般『性』广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以综合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通。这种沟通方式可以带来更多的信息及更好�
