营销新理念-第3章
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在此，我想指出一点，一味的价格竞争不仅使戴尔的售后服务水平受到影响，也使整个pc行业的消费者满意度处于较低的水平。据最新公布的2005年第二季度美国消费者满意度指数（acsi）显示，pc业的平均值为74，家用电器业为79，汽车业为76，整个耐用品行业平均值78。9。戴尔仅达到行业平均值74，比去年下降了5分。美国受调查者多次提到戴尔的客服代表在接电话的过程中长时间让客户等待自己忙别的，另外客户对服务结果也不满意。pc业中消费者满意度指数连续两年高居榜首的apple公司股票价格已上涨了35％，相比之下，戴尔虽然取得全球pc老大的位置，股票价格却一直持平。戴尔的高层管理者一直认为服务问题只是一个“成长的烦恼”，并没有真正意识到服务问题给其业务和品牌价值所造成的负面影响。
从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是pc行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，pc的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，pc厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。
营销新理念 7 名企营销分析：林志玲染绿，宝洁该是什么颜色
前几天，一个朋友突然对我说，以后不要买宝洁的东西了。我忙问原因，她怒气冲冲地说，林志玲“染绿”了，她代言的宝洁产品，我们不能买。
赶忙查阅网上相关报道，发现此事件已风起云涌：有人发起“40万人签名抵制林志玲及其代言产品”活动；有人将宝洁公司的投诉电话、电子邮件发布于网上，鼓励大家抵制林志玲，更换代言人；qq、msn上声浪鼎沸……民意的呼声借助网络，形成一股巨大的可怕力量。
但宝洁仍然稳如泰山，不为所动。林志玲的笑容仍在电视广告中灿烂。宝洁公关部一人士说“宝洁公司是做生意的，不会跟政治挂钩”，还称要将林志玲包装成“彩『色』的”。
笔者认为，这种不尊重国人感情，不把握消费者心理的营销行为，大为不妥。
作为这两年崛起的台湾最红的女星，林志玲的形象、知名度、媒体曝光率、号召力等，都与宝洁玉兰油品牌形象相互吻合，高度重叠，对促进产品销售、提升品牌形象有积极的正面作用，其代言人的选择策略非常恰当。
然而，明星身处娱乐圈，时时受到媒体关注，任何一点绯闻、丑闻都会被迅速传播放大，并如同当初转嫁明星魅力一样，也被映衬到产品上，进而影响了产品和品牌的形象。爱转化成恨，这种反作用力同样强大。
我们不由得想到张惠妹代言康师傅冰红茶时，因其“绿『色』”经历而激怒国人，不但张惠妹受到抵制，以至星途受损，其代言的康师傅销售业绩也受影响。
宝洁也许会认为，我们的品牌硬，我们是国际大品牌，我们产品好，我们不怕民意。
那我冒昧打击一下，且看林志玲“染绿”是不是对宝洁有影响吧。
上周末，到家门口的一家卖场去看。在宝洁的洗发水区域，听到两个正在挑选洗发水的女孩子的对话。
一个说，“买飘柔吧，我上次用过，好用。”
另一个说，“别买宝洁了，林志玲代言的！用着心理头不舒服，还是买别的牌子吧。”
林志玲“染绿”了，宝洁也跟着上了颜『色』――这就是现实。
其实，近年来，这种抵制‘绿『色』’艺人的活动颇为强烈，网络甚至流传有“台湾艺人政治取向名单”等，这多少会影响消费者对明星的喜恶。
这也提示商家，选择明星代言人固然好，嫁接明星魅力，商家与艺人各取所需。但在选择谁代言之前，如何做好代言人的背景调研、如何策略『性』最大化利用明星效应，如何控制和降低明星突发丑闻事件伤害企业品牌形象的风险，更是值得关注和思考的。否则，只能是打不到狐狸反惹一身『骚』。
据说，国外为了防范因明星自身问题给代言品牌造成风险的话，就会按照附加条款，自动中止合同，甚至能要求赔偿。这说明，在签订明星代言合同时，别光想着坐家数钱，多个心眼或许不会糟蹋钱。
起码，当国人的怒火熊熊燃起，并有大肆蔓延之势时，主动中止广告投放，减轻对消费者的心理刺激，如何主动承认责任，避免不作为，似乎更符合国情，符合人情。否则，城门失火，只能殃及池鱼了！
宝洁将如何解决林志玲“染绿”问题，我们拭目以待！
营销新理念 8 保持商业清洁――如何帮助销售人员处理道德陷阱
能够在此重新提起商业道德的复苏是件好事。感谢那些诸如“安然公司”等被媒体大肆宣扬其错误的企业──它们的出现让越来越多的大学开始把“商业道德”这门课程重新增加到销售管理的学科中。尽管这种变化如同钟摆一样缓慢而左右摇晃，但是销售人员的道德规范显然已经引起人们和社会的注意。
事实上，销售人员每天都会面临许多暗藏着道德陷阱的局面，最关键的问题是：如何才能让你的销售队伍识别和处理这些陷阱？
从销售人员个体的角度来看，接受特殊的商业道德培训是十分必要的。因为销售的工作『性』质决定了他们常常独自奔波在路上，独自面对客户谈判，因此他们碰到棘手的道德麻烦时常常只能依靠自己的判断和道德标准，需要当场面对客户解决，同时还要保住生意。
因此公司应该敏感地意识到，销售人员需要在路上工作，他们需要更强大的支持力。事实上，销售队伍的道德水准，其根本在于管理层必须具有强烈的遵守规范的意愿。只有管理层严格、持续地遵守这些准则，销售人员才会明白商业道德乃销售的首要条仵。
建立道德规范的方法之一，就是在企业的培训课程中强调价值观和道德观，包括对新雇员、销售管理层以及销售技巧的培训。而notredame大学的做法也可以带来启发，他们在销售课程中开设了道德规范“专题研讨”，他们认为需要提醒现在的销售人员：要在商业道德的范畴之内去营造氛围、达成销售。
在过去，企业和社会对商业道德的规范多强调以下两个方面：一方面是销售本身的普遍真理，比如不要夸大其词，过分承诺；另一些是针对不同行业的特殊规范，比如制『药』行业的伦理规范。而对销售中“灰『色』地带”的暴『露』比较少，包括那些并不触犯法律，但是会损害企业和销售职业『性』的做法，比如滥用报销费用的权利；维护客户关系中过度的承诺和销售，过少的信息告知；竞争关系中的贿赂和商业间谍；同事以及上级关系中的恶意中伤；等等。
如果公司能建立章程将以上这些“灰『色』地带”划分和解释请楚，那么就非常有助于销售人员保持清洁的职业生涯，比如当他门面临无理要求时，只需告诉对方这是公司不允许的。
而这样的规则显碍尤其重要，因为各种各样、千奇百怪的诱『惑』正在使销售人员的精神日益脆弱。尽管道德规范早在大约3500年以前就已经出现，但这些看似基本的道德准则却成为人类可望不可及的境界。
不过，感谢人类历史中日益完善的公司法规和社会公认的商业道德，使得我们在追求企业利润的本能之中尚未完全『迷』失和堕落。芝加哥大学在对销售道德规范进行了数年研究之后，总结出以下7条帮助管理层建立道德规范的方法，目前已有1700万人发现其行之有效：“真理高于一切”是处理所有人际关系的原则；对陌生的下属要首先赋予充分信任；对于那些值得信赖的人则更要充分信赖；要从无私的角度指导下属工作；对于新的销售和市场创意要抱着开放心态，不要去追究其来源；在企业利益和个人利益之间选择前者；任何时间、任何地点不要染指任何不诚实的钱财。
当然，对于一些刚刚成立的小公司来说，遵守这些严格的道德规范并非容易，他们迫于生存的需要，可能常常会放弃道德规范而作出其他选择。这就如同当一个销售人员面临是选择对客户有利还是拿更多回扣的时候，个人利益常常会首先跳出来一样。这也是为什么对于那些本身道德就不太高尚的销售人员，销售培训常常失效的原因。
营销新理念 9 强强联手：杜莎夫人蜡像馆开始向明星品牌求婚
去年夏天，杜莎夫人蜡像馆（madametussauds）希望能看到市场推广人员与兴奋的小朋友们共聚一堂，参观最新的“蜘蛛侠”（spider…man）新蜡像。在伦敦天文馆内，与电影“蜘蛛侠ii”公演相映成趣的蜘蛛网同步亮相，吸引了孩子们亲临探索，一旁的董事总经理詹姆斯…布拉德伯里（jamesbradbury）则希望能迎来一批市场推广人士，对天文馆作为其品牌合作伙伴的潜力进行评估。
布拉德伯里正在为这个拥有40年历史的天文馆物『色』一个商业伙伴。该馆在进行了260万英镑的整修后已重新开放。合作伙伴将买下特许权，把蜡像馆和天文馆的品牌结合起来，并在整个现场维持该合并品牌的可见度。
地处牛津街的selfridges百货公司已将其橱窗和专卖区出租给天空电视（skytv）和康沃尔郡的carlyonbay地产发展商等品牌用作陈列，每月获得大约35000英镑的租金。曾经当过零售商的布拉德伯里便从中得到了启发。
他相信，杜莎夫人蜡像馆也具有相似的吸引力。现在，他正与heavenlymarketing合作，制作一种类似于报纸广告的价目牌（ratecard），对场馆的各个位置进行估价。heavenlymarketing就是曾为天空电视和carlyonbay安排上述陈列的代理商。
对广告客户而言，“国际舞台”（worldstage）是最有价值的地方。参观者平均在那里驻足18分钟，观赏知名人士的蜡像，例如乔治…布什（georgebush）和阿道夫…希特勒（adolfhitler）等。在这些刻有名人信息的金属匾上或是纪念册、杜莎夫人网站上打造品牌，亮相半年的价格为7万英镑。
市场推广人员也可以利用汇聚了好莱坞明星蜡像的“首演之夜”（premierenight）区域。参观者在那里逗留时间较短，平均为8。5分钟，因而价格也较低，6个月为4万英镑。
在过去两年里，促成杜莎夫人蜡像馆与商业伙伴合作的步伐有所加快，因为新的管理层试图以此增加收入。去年，公司业主charterhouse曾打算出售旗下的索普公园（thorpepark）、奥尔顿塔（altontowers）以及分别位于伦敦、纽约、拉斯维加斯、阿姆斯特丹和香港的杜莎夫人蜡像馆，但由于出价仅为8亿英镑而改变初衷。自2001年“9…11”后，蜡像馆参观人数一落千丈，但布拉德伯里表示，现在人数再度上升。去年的参观者约为200万，与2002年的180万相比，人数有所回升。现在国内参观者占据了半壁江山，而过去则有70％的参观者是外国游客。
布拉德伯里说，现在杜莎夫人蜡像馆增加了与参观者的互动，试图充分利用其“全球历史最悠久的名人品牌”地位。参观者可以在位于女歌手区（divaarea）的碧昂丝（beyoncé）和布兰妮…斯皮尔斯（britneyspears）蜡像旁一展舞技，或是模仿约翰尼…威尔金森（johnnywilkinson）的英姿在球门前劲『射』一脚，过一把做橄榄球星的瘾。
原本用来隔离参观者和蜡像的绳子已不见了踪影。现在，游客可以蹲伏在凯莉（kylie）身边，聆听她浅唱低『吟』“无法忘掉你”（“can‘tgetyououtofmyhead”），或是轻轻捏一下布拉德…皮特（bradpitt）蜡像的屁股。
“现在，利用名人效应赚钱最容易，”布拉德伯里先生说：“各种品牌正在不断寻找与之相结合的途径。”
杜莎夫人蜡像馆早已与第三方品牌建立了合作关系。hmv是其女歌手区的赞助商；今年年初，金佰利（kimberly…clark）出资制作了一个andrex小狗蜡像，这是第一个入驻杜莎夫人蜡像馆的品牌形象。然而，是电影公司在过去一年里对蜡像馆产生的兴趣促使他以价目牌的形式对馆内不同位置进行标价。
去年；环球影城（universal）建议制作一个与影片《绿巨人》（incrediblehulk）相呼应的蜡像。于是，杜莎夫人特辟一个游戏区，并制作了一个身高20英尺的“绿巨人”蜡像，从而增加了可供参观者选择的互动游戏。杜莎夫人与环球的合约不包括影片的宣传费用，但环球放弃了销售“绿巨人”相关商品的特许授权费。对于一部好莱坞大片来说，这些费用通常超过20万英镑。
杜莎夫人还与索尼影视（sonypictures）签订了一份有关“蜘蛛侠”的类似合约。当第三方品牌利用杜莎夫人蜡像馆的魅力招徕顾客时，布拉德伯里先生希望蜡像馆能因此创收。
营销新理念 10 功能性饮料市场开“赌”：广告能否最终砸开市场
“你知道‘尖叫’、‘他＋他…’、‘今天有点累’、‘pm3？下午3点？’吗？”中国经济时报记者随机问了几位年轻朋友，他们多半是茫然的摇头。
但是在近日由中央电视台主办的“2004功能『性』饮料品牌传播高峰论坛”上，到会的近20家饮料企业负责人以及相关人士却显得踌躇满志。他们表示相信，巨额的广告投入将使得功能『性』饮料市场成倍增长。
为了赚钱而“烧”钱
央视市场研究公司副总经理田涛透『露』：2004年上半年，功能『性』饮料猛然成为电视广告“新宠”，已经超过了电视广告投放最多的汽水类饮料，在所有饮料类别中电视广告投放增长势头也最猛。
经过比较分析，田涛发现：2003年上半年，『液』体饮料全国电视广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能『性』饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，现在已经有4个品牌进入了『液』体饮料前20名。
在comtv…1品牌广告投放额监测排名中，2003年上半年没有一个功能『性』饮料品牌在前20名，而2004年同期却有6个品牌进入了前20名。
从投放品牌数来看，2003年上半年只有5个产品投放comtv…1；到2004年上半年突然增加到了18个。有一半的功能『性』饮料企业都选择了通过comtv…1打造品牌优势，企业进军市场、打造品牌的决心都很大。
广东加多宝副总阳爱星表示，广告的大投入已经起到了立竿见影的效果。他说，该公司生产的一种凉茶本来只是广东一个的地方品牌，难以为北方消费者接受。2003年，该公司先是于“非典”期间投放了中央电视台的黄金招标段，然后又在11月18日参加了中央台的2004年黄金广告段位招标，投入巨资拿下了2004年三至八月份的几个黄金标段。
“企业现在的销售业绩增长非常惊人。”阳爱星这样评价自己的广告策略，并认为自己的产品已经从一个地方品牌成长为全国著�
