营销新理念-第4章

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　　　　“企业现在的销售业绩增长非常惊人。”阳爱星这样评价自己的广告策略，并认为自己的产品已经从一个地方品牌成长为全国著名品牌。

　　　　到会的娃哈哈集团、养生堂集团、她加他饮品公司等多家企业的负责人也都表示，由于看好功能『性』饮料市场的前景，今年以来他们都加大了媒体尤其是电视的广告投入。

　　　　譬如养生堂集团广告总监裘红莺直言：2004年准备用于宣传某产品的广告资金将是上年度的10倍、20倍甚至更多。

　　　　愿望能否变现实

　　　　红牛维他命饮料有限公司总经理王睿认为：在经历了长期平稳的发展之后，2004年中国的功能『性』饮料也进入了新的阶段。同类产品大量涌现，形成了整齐的产业面貌，全年销售额保守估计也能超过30亿元。

　　　　在研讨会上被引用的华通人市场公司的一份《行业报告》指出，从国际市场来看，这一行业近10年来增长迅速，从1990年的不到20亿美元迅速增长到2002年的150亿美元，近年来增长明显加快，预计到2005年可以达到250亿美元之巨。特别是美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤。但在我国功能饮料市场才刚刚开始，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0。5公斤，只有世界平均水平的1／14。在2003年中国饮料市场800亿元的总体规模中，功能饮料也仅占2％强。

　　　　中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺认为，功能饮料将成为手机、『乳』品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。他认为，2004年这一行业的增长将不只是去年的2倍，到2005年，可能会达到80…100亿，绝对是一个超乎大家想象的市场。

　　　　与会的企业负责人纷纷用各自的情况表述了“豪赌”功能饮料市场的决心和前景。

　　　　她加他饮品公司总裁周子琰声称，今年3月份该公司的产品广告就在中央电视台黄金时段播出后，短短一个月的时间就拿到了高达6个亿的订单。她说，广告投入对经销商的推动作用“尤其明显”，但是她没有透『露』终端市场的销售情况。

　　　　娃哈哈集团广告部长杨秀玲也表示，今年以来对有关产品的广告投入“已经得到消费者的广泛认可，市场前景非常看好。”

　　　　但是也有市场分析人士指出，在概念炒作被日益滥用的今天，要让功能『性』饮料真正进入消费者的日常生活是一项艰巨的系统工程，仅仅靠广告的堆砌可以取得一定的短期效应，但是一旦企业宣传资金后续乏力，产品在市场上也可能很快就“烟消云散”――这种情况在饮料、保健品等多类市场都有很多前车之鉴。

　　　　

营销新理念　11　有关“产品摆在货架上为什么卖不动”的原因探析

　　　　产品摆在货架上卖不动是许多企业面临的问题，那么是什么原因在导致这些问题的出现呢？我们也只有找到了原因，才能做到“对症下『药』”。下面我就造成这一问题的原因做一探析。

　　　　第一产品原因。

　　　　1。产品选择不对路

　　　　现在市场的产品区域化特征越来越明显，不同区域的市场需要不同的规格。包装。口味，即便是名字一样的口味，不同的市场的要求也不一样。但是许多企业在运作不同的区域市场，没有意识到区域的差异『性』，因此产品一铺市，上了货架就出现了滞销。

　　　　2。产品概念过于超前或上市时间没有把握好

　　　　通过把握市场的潜在需求并有针对『性』的开发产品以取得企业在市场上的重大突破是完全正确的，但是如果产品的概念过于超前却会导致产品上市后出现产品摆在货架上却卖不动的尴尬局面。

　　　　3。产品老化

　　　　产品老化意味着产品的生命周期已经进入了衰退期，但是如果企业没有意识到这个问题，还在加大力度销售这种产品就会出现产品摆在货架上却卖不动的局面。

　　　　4。产品进入消亡期

　　　　社会的变革和科学技术的突飞猛进会导致某些产品自行消失，如果这样的产品还摆在货架上卖不动自然就不奇怪了。比如前几年传呼机在中国的通讯市场还有一席之地，但是现在随着手机的普及，传呼机已经没有了市场，如果各商店还把传呼机摆在货架上恐怕卖不动谁也不会奇怪。

　　　　5。闭门造车开发的产品

　　　　二。价格原因

　　　　1。定价过高

　　　　企业产品定价如果不顾市场具体情况而从企业自身的要求去订价的话，就会导致产品摆到货架后消费者不买帐而出现卖不动的情况。

　　　　2004年统一合肥公司开发了一个好劲道的新产品，在定价时企业不顾市场具体情况和经销商的一致反对从企业自身的利润角度进行定价，结果产品一上市市场就不予接受而且导致市场销量急剧下降，后来企业不得不采取加大促销力度和降价的方式来扭转局面。

　　　　2。定价过低

　　　　与定价过高一样企业如果定价过低同样会让消费者不买帐，因为对于某些产品来讲，价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑并且认为产品品质有问题而不购买？你的产品价格这么低，你的品质必然有问题，从而导致产品摆在货架上无人问津。

　　　　某企业的减肥产品在市场很畅销，但是企业为了尽快的提升销量和扩大市场份额，利用一次节日的机会，突然降价。不过一降价消费者反而不敢购买了；你的价格降了这么多说明你的品质有了问题，我买了这样的产品我一旦吃坏了身子，谁来负责啊，还是看在生命的份上不买得了。

　　　　3。通路价格设置不合理

　　　　通路价格设置不合理和价格体系混『乱』，使渠道缺乏足够的动力，也会出现产品摆在货架上卖不动的局面。

　　　　三。陈列原因

　　　　陈列搞得好不仅可以提高产品的销量，而且对于新市场新产品来讲则起到宣传和刺激提醒消费者的作用，但是如果企业不懂产品陈列就会在市场尤其新市场造成产品摆在货架上卖不动的局面。产品的陈列要做到生动化和对消费者产生足够的视觉冲击力。

　　　　四。促销原因

　　　　促销的目的就是要解决产品摆在货架上卖掉的问题，但是不当的促销不仅使企业浪费金钱而且还会出现产品摆在货架上卖不动的问题。主要表现在：促销没有结合商店和消费者的需求，激发不了他们推销和购买的兴趣；促销方式和促销品刚被竞品采用过；促销力度过大或过小。

　　　　五。营销人员的执行力原因

　　　　对于新市场和新产品来讲，产品摆上货架以后，需要企业的营销人员进行理货、促销、市场回访、陈列等一系列工作以便尽快让产品被消费者认可和购买，但是如果营销人员的执行力不强的话，往往就把货铺下去后就不再理会，结果等产品在货架上卖不动时间长需要退货时就开始寻找客观理由。

　　　　六。经销商原因

　　　　如果经销商对产品不予重视的话，那么就会对产品不积极主动宣传，必要的售后服务没有保障，客情关系不去维护，铺货面太小等，都会导致出现产品摆在货架上卖不动的局面。

　　　　七。竞品的原因

　　　　有的企业会在市场处于强势地位时对市场上的竞品采取清除的措施和旺季来临时对市场加大力度进行压库，这样以来，就会使那些压了大量库存的商店就急于推销以快速回收资金，其他产品他们就无法顾及，从而使这些弱势产品雪上加霜出现摆在货架上出现卖不动的情况。一般来讲，弱势的产品最容易出现产品摆在货架上卖不动的情况。

　　　　八。市场控制不力的原因

　　　　企业如果对市场控制不力，比如窜货导致市场价格体系的混『乱』，就会使消费者和商店对该产品消费和推销的积极『性』下降。

　　　　九。企业政策的原因

　　　　如果企业缺乏区域化的战略和策略，往往会做出推出一个新产品就强制在全国进行推广，并且制定严格的奖惩制度，这样就会出现营销人员为了不被罚款或为了拿到奖励就会在市场上产品时不是根据市场的需要，于是就出现不适合当地市场的产品被铺向市场，不过结果就不言而知了。

　　　　

营销新理念　12　企业用于绩效评价的好利器――杜邦财务分析体系

　　　　财务管理是公司管理的核心之一，而如何实现股东财富最大化或公司价值最大化又是财务管理的中心目标。任何一个公司的生存与发展都依赖于该公司能否创造价值。公司的经理们负有实现企业价值最大化的责任。出于向投资者（股东）解释经营成果和提高经营管理水平的需要，他们需要一套实用、有效的财务指标体系，以便据此评价和判断企业的经营绩效、经营风险、财务状况、获利能力和经营成果。杜邦财务分析体系（thedupontsystem）就是一种比较实用的财务比率分析体系。这种分析方法首先由美国杜邦公司的经理创造出来，故称之为杜邦财务分析体系。这种财务分析方法从评价企业绩效最具综合『性』和代表『性』的指标――权益净利率出发，层层分解至企业最基本生产要素的使用，成本与费用的构成和企业风险，从而满足经营者通过财务分析进行绩效评价需要，在经营目标发生异动时能及时查明原因并加以修正。

　　　　权益净利率=净利/净资产

　　　　权益净利率=权益乘数资产净利率权益乘数=1/（1…资产负债率）

　　　　资产负债率=负债总额/资产总额

　　　　资产净利率=销售净利率总资产周转率

　　　　销售净利率=净利/销售收入

　　　　总资产周转率=销售收入/资产总额

　　　　净利=销售收入…全部成本＋其它利润…所得税

　　　　全部成本=制造成本＋管理费用＋销售费用＋财务费用

　　　　资产总额=长期资产＋流动资产

　　　　流动资产=现金有价证券＋应收账款＋存货＋其它流动资产

　　　　权益净利率=权益乘数销售净利率总资产周转率

　　　　权益净利率反映公司所有者权益的投资报酬率；具有很强的综合『性』。由公式可以看出：决定权益净利率高低的因素有三个方面――权益乘数、销售净利率和总资产周转率。权益乘数、销售净利率和总资产周转率三个比率分别反映了企业的负债比率、盈利能力比率和资产管理比率。这样分解之后，可以把权益净利率这样一项综合『性』指标发生升降的原因具体化，定量地说明企业经营管理中存在的问题，比一项指标能提供更明确的，更有价值的信息。

　　　　权益乘数主要受资产负债率影响。负债比率越大，权益乘数越高，说明企业有较高的负债程度，给企业带来较多地杠杆利益，同时也给企业带来了较多地风险。资产净利率是一个综合『性』的指标，同时受到销售净利率和资产周转率的影响。

　　　　销售净利率高低的分析，需要从销售额和销售成本两个方面进行。这方面的分析是有关盈利能力的分析。这个指标可以分解为销售成本率、销售其它利润率和销售税金率。销售成本率还可进一步分解为『毛』利率和销售期间费用率。深入的指标分解可以将销售利润率变动的原因定量地揭示出来，如售价太低，成本过高，还是费用过大。当然经理人员还可以根据企业的一系列内部报表和资料进行更详尽的分析。总资产周转率是反映运用资产以产生销售收入能力的指标。对总资产周转率的分析，则需对影响资产周转的各因素进行分析。除了对资产的各构成部分从占用量上是否合理进行分析外，还可以通过对流动资产周转率、存货周转率、应收账款周转率等有关资产组成部分使用效率的分析，判明影响资产周转的问题出在哪里。

　　　　杜邦财务分析体系的作用是解释指标变动的原因和变动趋势，为采取措施指明方向。

　　　　权益净利率指标是衡量企业利用资产获取利润能力的指标。权益净利率充分考虑了筹资方式对企业获利能力的影响，因此它所反映的获利能力是企业经营能力、财务决策和筹资方式等多种因素综合作用的结果。

　　　　公司经理们为改善财务决策而进行财务分析，他们可以将权益净利率分解为权益乘数和资产净利率，以说明问题产生的原因。

　　　　权益乘数越大，企业负债程度越高，偿还债务能力越差，财务风险程度越高。这个指标同时也反映了财务杠杆对利润水平的影响。财务杠杆具有正反两方面的作用。在收益较好的年度，它可以使股东获得的潜在报酬增加，但股东要承担因负债增加而引起的风险；在收益不好的年度，则可能使股东潜在的报酬下降。当然，从投资者角度而言，只要资产报酬率高于借贷资本利息率，负债比率越高越好。企业的经营者则应审时度势，全面考虑，在制定借入资本决策时，必须充分估计预期的利润和增加的风险，在二者之间权衡，从而作出正确决策。在对权益乘数分析之后，进行资产净利率的分析，资产净利率把企业一定期间的净利与企业的资产相比较；表明企业资产利用的综合效果。

　　　　

营销新理念　13　分析市场看清问题：谈品牌定位缺失与整合的必要

　　　　英德公司面临的尴尬处境，我认为其实是“英德”品牌的定位缺失，或者说“英德”品牌在推广上存在着相当的偏差。这至少表现在三点：第一、企业自身对品牌的定位与消费者对品牌的认知有偏差，企业自身，包括兼管品牌事务的市场总监也片面认为“英德”本身属于高端品牌，而从市场一线有着深刻感触的销售经理却有着茫然无头绪的感觉，认为采取降价才是解决问题的根本之道。第二、品牌被定位到高端，但产品的品质、服务等方面却很难维系高端品牌的属『性』，产品缺少属『性』上的差异化，这一点从消费者对“英德”品牌的认知『迷』失以及zt880新品定价表现的无『性』价比优势特『性』，都可以具体的表现出来。第三、推广方式缺少相应的系统『性』，品牌运作缺乏整合。

　　　　品牌定位的缺失往往是一个企业走向失败的关键，因为品牌的定位决定着产品在市场上的属『性』。玉立油烟机曾经是国内油烟机市场的龙头老大，但在把自身定位在高端品牌后，玉立的管理者们却缺失了对不断变幻着的市场的重新把握，从而疏忽了新崛起的方太、帅康以及新进入的樱花等品牌，也没能在产品研发与设计上实行创新，以致于方太等品牌以深型吸油烟机主打市场，反而后来居上。我想玉立企业当年或许也出现过与英德同样的争吵情景。

　　　　英德当前面临的问题，不是争吵所能解决的，而是应该坐下来认真分析“英德”品牌所面临的真正处境，实现系统的、全面的品牌整合。我觉得首先要明确几个问题：1、“英德”品牌占领高端市场的优势在哪里？2、市场需求什么样『性』价比的榨汁机？3、要市场还是要利润？4、品牌推广是否贴近市场？

　　　　在探讨这四个问题的时候，我们先看看三星集团是如何从一个二流的企业发展成为世界级的一流企业的。根据总结，我们大致归纳为五点：1、将三星集团定位于“数字―电子公司”，实现产品多角化，大力投入研发，形成多角化，数位媒体（消费『性』电子与电脑）、行动电话、半导体三足鼎立，而这三项都具有世界级水准。2、行销高级化，实现三星从低成本制造商到品牌缔造者的转